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企业文化与CI
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中天建筑

几何级提升文化与品牌力的CI工程——中天集团CI导入案例总结


CI企划书文采飞扬,导入的过程轰轰烈烈,但企业的业绩与品牌却没有得到提升,装帧出一本厚厚的CI企划书,然后锁进档案柜里保管。这是大多数中国企业导入CI的“辉煌成果”。

然而中国著名的品牌战略咨询机构上海杰信为中天建设集团导入的品牌战略型CI,却实实在在地协助企业获得了业绩地增长。2016年。中天的产值已经超过700亿。更为可喜的是中天成功地从利润率偏低的建筑业跨入了房地产业,提早完成三年再造一个新中天的战略目标。中天集团的楼永良总裁如此评价中天的CI导入:这是中天集团在发展过程中的一次凤凰涅磐。

 


独创的品牌战略型CI——CI与品牌的亲密接触

☆  CI的根本目标是获得业绩的增长与品牌的提升,而品牌提升又是业绩持续增长的保证。

CI的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化,是企业提升员工凝聚力、主动性与积极性,有意识、有计划地将自己的各种特征向社会公众展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。这是对CI的常规认识,鉴于这种认识很多企业便形而上地追求为CICI。杰信对此无法苟同,杰信坚信CI的根本目的在于获得业绩的增长,而获得业绩持续增长的根本是品牌,必须使CI必须服从于是品牌的创建。

杰信以战略研究领域的高度,进行了品牌战略与CI的有机嫁接。杰信认为品牌则是一个以消费者为中心的概念,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中,是企业内在素质的一种外化表现。它分为三部分,即与品牌核心价值、与品牌基本识别和品牌的延伸识别。三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象,解决企业如何在自己的研产销服多环节中给消费者创造价值,并赢得消费者充分信任的问题,从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。

在中天CI案例中,杰信始终强调CI要成为打造强势品牌的主要支撑点,而不只是局限于对内凝聚力的激发与士气的提升。为此,我们围绕着中天“真心地造美好家园”的品牌核心价值,着力打造与之匹配的企业识别体系,以企业的文化和行为支撑起品牌核心价值体系,使CI成为创建强势品牌的强大支柱。见下图:

 

企业理念是一种企业整体的价值观和经营理念。它来自企业大多数员工对企业的存在意义、社会使命、发展方向和目标的认定,它是企业的灵魂。企业理念导入是CI导入的关键。中天MI导入围绕员工如何实现向消费者的承诺与品牌核心价值“真心缔造美好家园”为原点,根据“包容性、国际性、人性化、差异性、生动性、继承性”六大原则来规划公司的MIS:核心理念——诚信、务实、创新、领先;价值观——正其义谋其利……中天MI的规划充分考虑了中天品牌向房地产行业的延伸、与国际接轨等多重问题,力图在整合公司资源与能力的基础上,不断强化竞争者难以模仿、短期内难以跟进的品牌核心竞争力,并通过有效的对内对外传播,使企业内部对于企业的认同与外部对于企业的认识达成一致,从而全面提升企业凝聚力与影响力。

MI的基础上,杰信为中天进一步规划了BIVI体系,将品牌的核心价值向纵深不断演绎。BI作为MI的延伸和外化,是企业创造品牌价值与个性的主体行为及传递价值的载体。杰信将中天的核心价值融入到对中天BI的规划、导入、推广之中,使企业真正进入品牌经营的境界。中天的BI内容覆盖了整个企业的经营管理活动,直接作用于企业的运作、企业文化和品牌形象的树立。

VI是传递品牌知名度、品牌调性与核心价值的最高效、传播力最广的载体,是MI的形象化体现。为了配合中天理念的更新与品牌延伸的需要,杰信在原有VI体系的基础上重新规划了一套更具国际性、包容性更富有现代感的VI体系。焕然一新的企业视觉形象,为中天的品牌注入了新的生机和活力。

 

精彩前戏,让规划高潮迭起

  科学、规范与严谨的工作是支撑成功CI的不周山

        CI策划是一项科学、严谨、规范的工作,决不是某些人印象当中“MI—找个文笔好的,写几句押韵的警句;VI—找个好设计师,做个好logoCI不过如此……”那般的草率。CI 的科学性,即使是对于一向以严谨作业著称的杰信来说,依旧锋利好似达摩利斯剑,时刻检验着杰信的专业素养

曾经有一位学者形象地比喻当前中国CI的现状——“上头热、下头冷”,即上头的领导认识到了CI的必要性,底下的员工却表现不出多少的热情。在决定实施新的CI导入之初,中天的许多员工,包括不少的中层干部对此都存有异议,认为这种东西是虚无缥缈的。如何迅速地转变员工们对新的CI导入的误解,挑起员工们的热情,就成了摆在杰信中天项目组面前的一道难题。这个前戏如果没做好,纵使规划如何优秀,一切都只是无用功。

表二

 

……

为了使让中天集团上下,充分地认识到新CI导入的重要性以及明确每个人在新战略之中的职责与义务,杰信充分利用中天内部的各种资源,包括微信、局域网、BBS、内刊等载体,运用文章发表、讨论、培训等多种形式,特别是杰信首席咨询专家翁向东老师所著的多篇文章,以诙谐形象化的语言阐释了CI的基本内涵,在理清了各种不必要误解的同时,更调动起了员工参与的热情与积极性。

与此同时,杰信的另外一项工作“调研”也在紧锣密鼓地进行着。作为企业形象识别的CI,是综合企业价值观、企业文化、企业气质等的科学表述。从CI的发展历程来看,无论是最早的1956IBMCI导入,还是可口可乐历经三年的“阿登计划”,它都是建立在公司内部结构、人力资源、文化气质等多种材料的充分占有基础之上的,是公司内部积淀的飞跃与升华。中国企业更是如此。因此周密而科学的调研,不但可以明晰地掌握企业情况,实现对公司弊端修正,更重要的是避免了新的CI导入而带来的水土不服现象,迅速地实现扬弃与蜕变。

杰信中天项目组,历时一个半月完成了对中天内部、建设行业、客户的调研访问工作。大量的定量调查和分析,使得这些调研工作更具科学性,更直观地反映了企业内部的实际情况。除此之外,为了充分地、不余遗漏地占有材料,杰信将二手资料划分为十六大类、一百个小项逐一核对。这一切的工作都为即将到来的落笔惊风雨般的规划,奠定了扎实的基础。

 

一流的实施为一流的规划做加法

☆  重规划、轻实施使许多中国企业CI导入的最大弊病

 

在中国的CI企划界,写出一本CI企划书,然后就扔进柜子里睡大觉,类似的情况不胜枚举。但是文本再好却没有好的实施,这种CI是没有意义的。在中天的CI作业过程当中,杰信十分强调实施过程中的宣讲、动员、教育,并通过新颖活泼的活动让员工由衷地认同企业的理念,并化作自觉的活动。杰信认为唯有如此才能实现CI的根本目的——获得业绩的增长。

中天的CI规划,始终是“实施”与“规划”并重。杰信将CI的宣讲、动员等贯穿在项目的始终,由项目的启动期、调研期、规划期到项目导入期的内外部传播计划,各个时期的实施工作各有侧重,形式也各有不同。

在项目启动期,为了破除员工“CI无用”的误解,项目组就进行了卓有成效地宣讲动员。在项目中期,特别是MI规划获得中天高层的首肯之后,为了让员工更快地熟悉企业的理念,并掀起学习的热潮,培训与讨论的形式更能发挥作用。通过这些形式多样的活动,不仅对于完善MI,提高BI规划的质量有益,更可以让这些参与讨论的人员,充分感受到公司对其的尊重与认可。这也是对“人是中天最宝贵的资源”的最深刻实践。

表三

 

……

杰信之所以如此看重实施在CI规划过程当中的作用,这是因为CI导入要改造的是一个企业全体员工的“大脑”,没有全员达成高度共识的CI,必然沦为形式主义,浪费大量的精力与资源。另外,许多实施CI导入的中国企业,在员工素质、制度建设、管理水平都与与欧美传统发达国家企业存在着不小的差距。CI导入难免发生走样甚至受到抵触。杰信强调中天CI应该是一种“在积淀基础上的升华与飞跃”,就不能不破旧出新,以使企业适应更为激烈的市场竞争,实现效益的提升。然而许多员工拘泥于公司原有的形象,情感上不能割舍。

 

例如中天VI规划过程当中就碰上了这种员工情感上的“魔障”。中天原有的LOGO简洁大方,具有较强的视觉冲击力。可以说原有LOGO为推动1995-2002年中天的飞跃立下了汗马功劳,因此不少员工,特别是有很大话语权的项目经理对它产生了深厚的感情,对导入新VI颇有微词。为此,杰信专家创作了《与时俱进,以新LOGO启航新征程》的文章,从中天要进入新的支柱产业-----房地产,而老的LOGO缺乏人性化色彩与房地产不兼容这一角度精辟入理地阐述了造就中天伟业非导入新VI不可。并例举百事可乐隔几年就改变LOGOIBM、马自达等著名品牌的历史上也对LOGO做过重大的调整。此篇文章,在中天内部网上、以及相关内刊上发表,引起了公司许多员工的关注与讨论,并最终在公司内部形成了广泛的共识。

 

在中天的CI导入期,杰信围绕着如何持之有效将CI贯彻下去,如何让理念落实到员工的实际行动中去,制定了详细地的内外部传播计划。对内,杰信为中天策划了CIS学习促进月活动。内容包括宣讲、培训、辩论、游戏等等。为了避免学习枯燥所产生的阻力,学习促进月则最大限度地突出了学习形式的新颖与灵活。既有在理念学习之后的征文比赛,又有体验式的理念行为化游戏竞赛,通过适当的奖励和竞赛等方式,调动起员工学习的积极性。在潜移默化当中,让这种行为形成中天内在的气质与传统,并最终渗透到中天的每个部门、每个工地。

对外,中天适时地召开中天新版CIS导入誓师大会暨新闻发布会,围绕着“中天导入CIS对企业和社会发展的意义”等多项命题对外进行新闻传播。这不仅仅可以使社会公众了解中天CIS整体识别系统,以及在CIS系统内容指导下中天员工的行为表现, 更重要的是通过公众对中天CIS整体识别系统的辩明与认同,把中天品牌深深地刻在消费者的心中,最终达到使之接受中天企业和产品品牌,接受中天的产品和服务的愿景目标。

杰信具有理性高度、深邃而生动的宣讲策划与实施,将使CI工程真正成为企业提示业绩与品牌强力助推器。

 

小结

中天新版CI的导入,不仅是品牌战略型CI的一次经典实践,对于中天来说,这更是发展过程当中的一次凤凰涅磐。

伴随着CI的导入的不断深化,集团适时地进行运作机制的调整,实施七大区域公司模拟法人化运作等一系列改革。我们可以看见,CI对内部环境的整体性提升作用正在逐渐显现,企业内部的资源逐步得到了合理、有效的优化,集团整体形象的趋于鲜明、逐渐形成了富有时代感、有经营价值和社会价值的企业形象。企业的效益增长,提前一年完成三年再造一个新中天的任务。但愿中天能够向新生凤凰一样,越飞越高,从而如日中天。