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蜡笔小新

蜡笔小新,一个凭借同名日本动漫名声而崛起的果冻企业,用22年的时间成长为国内仅次于喜之郎的第二大果冻品牌。随着企业规模越来越大,同时众多同行业企业开始跨行到休闲食品行业,蜡笔小新也开始跳出果冻行业到其他休闲食品饮料行业中寻找新的机会点,蜡笔小新旗下除了果冻主营业务之外,还拥有糖果、饮料等休闲食品业务,业务规模不断扩大,随着而来的是对蜡笔小新品牌的定位问题,蜡笔小新一直定位在“果冻行家”,并且消费者头脑中已经形成了“蜡笔小新=果冻行家”的品牌联想,当果冻之外的业务越来越大之后,果冻行家已经无法包容其他的产品品类,如何对目前的蜡笔小新进行重新定位,蜡笔小新旗下的几大业务板块如何进行科学的品牌管理成为急需解决的两大问题。

 

一、蜡笔小新目前的企业现状:

1、品牌力相对较弱

2、品牌核心价值包容性较弱

3、果冻产品与薯片、糖果、饮料等产品的属性关联性较小

4、休闲食品各产品领域都已经具有专业的行业品牌,如乐事薯片、娃哈哈饮料、大白兔糖果等

5、企业传播费用投入相对较少

 

二、蜡笔小新品牌架构规划

1、目前蜡笔小新品牌架构存在的问题

1)蜡笔小新兼为散装果冻产品品牌,同时,果冻产品还有多个果冻副品牌,导致整个果冻产品组合中主次不分明,各副品牌个性鲜明,势均力敌,很难从中找到一款作为代表蜡笔小新总品牌的主打产品。

2)蜡笔小新兼为散装糖果品牌,同时还有多个糖果子品牌,因果冻与糖果的产品属性联系较小,蜡笔小新作为糖果品牌然而稀释了其在果冻产品领域的品牌资产,且其糖果子品牌由于缺乏大传播,在糖果领域亦缺少建树。

3)目前新开发奶茶饮料产品,与蜡笔小新品牌如何兼容需要考虑

2、上海杰信公司基于蜡笔小新的业务架构现状,提出科学的品牌架构方案:

 

1) 果冻食品业务:

蜡笔小新兼为果冻产品品牌,同时开发果冻产品副品牌、独立品牌作为产品线补充,完善果冻产品线。一方面能够充分保证蜡笔小新的果冻行业地位;另一方面果冻副品牌、独立品牌的开发能够拓展果冻目标消费群范围,占据更多市场份额,与果冻老大喜之郎在不同细分市场展开竞争。

2) 非果冻食品业务:

蜡笔小新作为非果冻类产品的担保品牌,为其提供品牌背书价值,实现两者的互补作用。

a)品牌重新定位后的蜡笔小新品牌核心价值将具有更大包容性和延展性,能够包容非果冻类产品。

b)蜡笔小新为非果冻类产品作为担保品牌在传播中出现,高频率的品牌曝光提升品牌地位,让消费者产生“休闲食品行业大品牌”的积极联想;

c)蜡笔小新作为知名度较高的企业品牌,能够为非果冻类产品在信赖感、质量安全等方面提供品质背书保证,让消费者放心。

d)担保品牌应用规范

 

说明:在担保品牌战略中,担保品牌隐在角落与幕后,只起到让消费者产生初步信任的作用,驱动消费者购买的重心仍为独立品牌,购买时消费者一般不会想起担保品牌,如不会说来瓶“宝洁的飘柔洗发水”。采用担保品牌战略有利于凸显独立品牌的个性。

 

三、蜡笔小新品牌定位

 

 

1、蜡笔小新品牌核心价值:随时享受创造惊喜的乐趣

1)蜡笔小新曾经是个淘气、顽皮的孩子,喜欢恶作剧,喜欢捉弄别人,但也天资聪颖;

2)当他渐渐长大,他逐渐懂事,不再是顽劣的孩子,而是聪慧的少年,但他仍然不喜欢平淡的生活,不喜欢按部就班,人云亦云,他希望生活多姿多彩,充满新鲜感;

3)他有自己与众不同的想法,利用自己聪慧的脑袋创造生活中的惊喜,用原创的新意证明自己的生活是独一无二的,同时也将这种新奇和惊喜带给别人。

4)他喜欢给生活加点料,从中获取更加刺激、更加快乐的愉悦感受。

2、品牌广告语创意

 

3、品牌识别体系

 

通过对蜡笔小新品牌的重新定位,逐渐弱化蜡笔小新“果冻行家”的专业形象,放大其休闲食品行业企业的品牌形象,实现蜡笔小新逐渐从果冻行家向休闲食品专家的形象过渡。

 

四、蜡笔小新品牌提升策略

副品牌带动总品牌提升;总品牌为副品牌提供品牌背书价值;副品牌与总品牌两者在传播中形成互补,通过个性鲜明副品牌的传播,对新品形成深刻印象,提升副品牌销售力,同时让消费者对蜡笔小新总品牌形象得到改善,提升蜡笔小新总体品牌力。

 

如何确立品牌与产品之间的相互作用关系?

 

五、对果冻产品品牌的策略思考

产品组合优化考虑的因素

1、按不同目标消费者细分:基本可分为5-13岁(儿童)、14-23岁(青少年)群体市场

2、按果冻产品类型划分:凝胶类、可吸类

3、根据不同果冻产品特性细分

4、目前现有产品的盈利能力、品牌影响力

 

 

分析目前产品线可以看出:

1、蜡笔小新品牌的散装果味果冻、果肉果冻、可吸果冻销量最高,可以看出蜡笔小新品牌比其副品牌更具有影响力;

2、果汁果冻类产品中仅有异度果吧一个品牌,销售贡献率较低

3、可吸类产品中以年轻女孩为主要目标群体的鲜Q品牌表现突出,儿童市场缺少表现出色的可吸类品牌,小新c果吧、吸吸vc等品牌力较弱,史努比相对较好。

4、果肉果冻产品系列多,小杯装果冻产品品牌如小新果冻、青梅物语等表现稍好,但大规格果肉果冻品牌均表现较差,以散装果冻为主,尤其在14-23岁年轻群体市场缺少产品品牌,这是蜡笔小新的市场机会。

未来蜡笔小新产品线的调整方向:

1、强化蜡笔小新总品牌形象,以提升蜡笔小新品牌为主的散装果味果冻、果肉果冻产品销售量;

2、提升鲜Q品牌力,保证其销售量上升;

3、提升异度果吧品牌力,突出其在果汁果冻类产品中的独特品牌个性,提升其销售量;

4、优化果肉果冻产品系列,规划果肉果冻儿童品牌、果肉果冻年轻品牌,通过果肉果冻年轻品牌带动蜡笔小新总品牌提升,实现蜡笔小新从“淘气”到成人化的品牌形象转变;

 

通过上述产品结构调整,蜡笔小新的果冻业务将能够在年轻群体中实现巨大的份额突破,同时实现蜡笔小新品牌形象从低龄化向年轻化的成功过渡,为在未来三到五年实现休闲食品领域领导品牌的愿景打下坚实基础。