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仙客来灵芝

仙客来灵芝品牌策划案

 

灵芝,俗称仙草,百药之首,能疗百疾。作为中国传统中草药,灵芝出现在中国的众多神话故事中,如白娘子盗仙草等等,救命功效被逐渐神化。而真正的灵芝,是否具有这么神奇的功效呢?既然灵芝有着这么古老的历史和如此神奇的声誉,为什么灵芝产品在中国卖不过人参、虫草?

分析目前灵芝产品的市场现状,我们发现灵芝行业整体面临价值认知度低乃至负面认知的现状,以及品牌发展所面临的品类竞争威胁比灵芝同行之间的竞争更需要高度重视!

1、原生态天然保健品是灵芝的主要替代品,消费者对人参、海参、虫草、燕窝等的功效及用途等都有广泛而清晰的认知。它们对灵芝品类有着很强替代性。

2、深加工的保健品,品牌影响力比较大,消费者信赖度较高,如无极限、绿A螺旋藻等。它们也是争夺灵芝市场份额的有利竞争者。

3、目前灵芝企业集中、强化诉求抗癌防癌辅助治疗作用,导致消费者对灵芝使用认知片面;企业过分地夸大其功效神奇,造成的消费效果与预期不符,造成差评口碑。

针对目前面临的这些问题,要打造仙客来品牌,我们认为:

1、仙客来灵芝首先要在天然中药材保健品品类中占据一席之地,重构明晰的品类概念,提升消费者对灵芝品类的认知程度;

2、其次要打造仙客来灵芝在灵芝企业同行中的鲜明差异化,找到对目标消费群具有感染力和号召力的品牌诉求;

3、建立品牌威望,塑造让消费者能够真正认同、信赖和仰望品牌形象。

 

第一步:挖掘灵芝产品有效区隔于其他品类中药材保健品的功效,重构明晰的品类概念。

灵芝区别于人参、虫草等保健品的特色在哪里? 《本草纲目》中描述灵芝“治愈万症,其功能应验,灵通神效,故名灵芝。” 灵芝具有能愈万病的神奇功效,如何通过科学的认知解构让消费者感知到?经过仔细梳理,灵芝相比人参虫草等昂贵保健品,有四大特点:

1、没有时令消费意识限制:一年四季,无论昼夜

2、没有适宜年龄认知限制:中年老年,无论体质

3、没有功效既有认知限制:功效全面,无论健疾

4、没有昂贵价格支付限制:性价比高,无论贫富

于此,我们确定了“全时、全效、平和的养生上品” 的灵芝品类定位,并根据这个品类定位,创作了一句极富传统韵味、又能体现灵芝特点的广告语“平和养生,百草之宗”,这句广告语一出,即被客户高度评价,认为非常精准地把握了灵芝功效的核心本质。

第二步,打造仙客来灵芝在灵芝企业同行中的鲜明差异化特色,找到对目标消费群具有感染力和号召力的品牌诉求;

1、找到仙客来灵芝的差异化所在

纵观目前市场上的灵芝品牌,诉求主要集中在功效、有机、野生、产地等概念上,但都没有体现出各自品牌鲜明个性。反观仙客来灵芝,正好位于庐山脚下,可利用的品牌资源众多,最突出的则是庐山灵芝是最好的灵芝,《本草》记载“赤芝生霍山”,霍山即今天大别山、庐山一带,庐山出产极品灵芝,药用价值最高,当地还有吕洞宾食庐山灵芝得道的神话传说,为庐山灵芝平添了一丝神话色彩。而且庐山在中国极富盛名,千百年来无数文人墨客都在此留下墨宝,还是唯一一座中共、国民党领袖到过的名山,拥有甚至比泰山都丰富的人文历史。有了庐山的这两个特点,仙客来灵芝就拥有了独一无二、极具差异化的鲜明特色,仙客来灵芝=庐山灵芝。

2、为仙客来灵芝塑造最具差异化的视觉形象

我们遍观灵芝品牌,其主色调清一色都是暗红色,这种颜色是符合灵芝这种传统草药的颜色,然而,这种颜色的广泛应用也使得各品牌之间完全看不出差别。仙客来灵芝要从众多品牌中跳出来,就要大胆选择一种不同于这种传统红色的颜色!灵芝虽然是传统保健品,但其产品形态却已经是深度加工的产品,如破壁孢子粉、孢子油等,这些都是需要高技术含量的,因此我们选择了更具有科技感的蓝色作为品牌主色调。同时,为了中和蓝色调带来的强烈现代感,我们采用中国传统的祥云图案作为辅助图形,让现代感和传统感很好地结合在了一起,从而使得仙客来灵芝更加具有独特的美感。

3、找到对目标消费群具有感染力和号召力的品牌诉求

我们在研究中发现,购买保健品的消费者大部分为女性,女性负责家庭中一家老小的身体健康,她们在选择保健品时关乎什么?仙客来灵芝能够为目标消费者提供什么利益?如下图:

目标消费者在选择保健品时总是会担心是否有负面作用,产品是否有品质保证、食用产品是否安全等,而仙客来灵芝能够解决她们的这些顾虑!因为仙客来灵芝平和养生的特质、仙客来大品牌的信誉等,都能够让消费者放心,从中,我们找到了诉求灵感——“平和养生O顾虑”。

第三步:建立品牌威望,塑造让消费者能够真正认同、信赖和仰望的品牌形象。

保健品品牌尤其需要品牌威望感的建立,通过强势品牌威望的建立,让消费者对品牌产生认同、信赖甚至仰望,同仁堂的品牌威望来源于它的宫廷御用的传奇历史,“修合无人见,存心有天知”的品牌文化;仙客来灵芝的品牌威望感的建立,则更多地应从其品牌的使命感、文化传承、品质及信誉保证等方面建立,如下图。

成果:一年内,仙客来就成为江西省第一品牌,在初战成功后,仙客来大胆加码投资,建成中国数一数二的灵芝孢子粉、孢子油生产线。