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久大盐业集团

每一口美味都为健康加分——久大盐业品牌策划纪实

老百姓的七件生活大事“柴、米、油、盐、酱、醋、菜”。俗话说“无盐无味”,盐是不可缺的东西。随着经济全球化速度的加快,盐行业面临新的发展机遇,也面临严峻的挑战。虽然久大是四川省百亿工程重点企业,整体实力在全国同行中排列第二,但因为工业盐的价格只有100多元一吨,普通食盐也只有420左右一吨,利润非常低,而且同质化现象非常严重,企业抗风险能力差。久大集团启动调整产业结构,打造品牌,提升企业的赢利能力和抗风险能力成为久大的战略重心。

缘起

四川久大集团是西南最大的制盐企业,联合国食盐定点生产商之一。董事长傅刚义,一位使多个濒临倒闭的企业起死回生、让企业改制案例入选清华MBA教程的传奇管理者。这样的一个企业在挑选品牌战略规划合作者时候的慎重可想而知。

历经半年多,久大在北京、上海、广州等地,对数十家知名咨询公司进行考察,由于久大的考察团大部分是名校MBA,所以能站在同样的平台与杰信沟通,能深层次理解杰信的核心价值统帅论、实效企业文化九步法则,一下子感觉到了杰信在品牌战略和企业文化的专业深度上是很多咨询公司难以企及的。最终,盛邀翁向东到久大交流,傅刚义董事长也是悟性颇高的奇才,交流后当场决定合作。

于是,双方正式签订了品牌战略规划与CI工程导入的合作协议。一段盐的情缘开始了……

8大挑战引发6大策略

从项目初始,杰信与久大的合作只是集团层面的品牌战略规划和CI的导入。可是当工作展开以后,双方发现:营养盐的开发,不仅造福老百姓,还为企业带来更大的利润,是久大打造品牌的最好载体(因为工业盐和普通食盐不适合推品牌)。

同时,我们发现,随着人们越来越注重自身营养摄入的均衡,从饮食中补充营养物质是最科学的方法,人们每天都要摄取一定量的盐,是一种最为经济实惠的营养保健方法。营养盐有着巨大的市场潜力,这应该是久大未来主要的赢利产品之一。但是,很多盐企都推出了营养盐,久大如何在未来的竞争中能赢得主动?

杰信认为久大必须快人一步,打好产品、渠道、传播等营销基础,先建立品牌,让消费者最先对久大营养盐产生熟悉感和好感,这样才能逐渐和竞争对手拉大差距。

 

8大挑战

经过对营养盐市场和久大企业的深入研究,我们清晰地梳理出久大营养盐营销要解决的主要问题点:

1、营养盐市场虽潜力巨大,但消费者对营养盐还非常陌生、没有消费习惯,目前营养盐的市场总量仍十分有限。想做大市场蛋糕,必然需要进行消费者教育与市场培育,而培育市场意味着持续投入和风险。
2、一方面市场培育需要较高成本,还要有高毛利产品来保障盐司及通路各层级的积极性,另一方面目前市场的营养盐如钙盐、铁盐等价格并不高、毛利偏低,营养盐的整体价格很难提高上去,培育市场的费用从何而来?
3、健康盐市场培育和消费观念的改变是一个渐进的过程,妄想迅速做大市场蛋糕是危险的,高举高打显然是不合适的,因此应注重夯实基础,尽多采用低成本的渗透式营销传播手段。
4、产品创新与结构调整:久大有53个营养盐单品,而在任一终端只可能同时出现有限的几个品种,为此亟需产品聚焦——到底以谁为形象产品、谁为主销产品?
5、实现铺货后,关键问题是如何尽快实现动销,保证铺货率稳定,特别是开始启动市场时销量不大,终端容易撤柜,导致前功尽弃。
6、部分产品对细分人群很具诱惑力,但面临家庭不大可能专为这一人群单独做菜的现实,如何在产品开发和传播诉求上规避和突破此障碍?
7、很多消费者会想这么便宜的东西真有营养吗?可信吗?安全吗?——如何确立权威形象、建立信任、打消顾虑?

8、如何确保持久的先发优势,让先驱不至成为先烈——即如何有效实现宣传久大营养盐品牌形象与推销个别产品功能的协同?

 

老话说,发现问题就是解决了问题的一半。所以,杰信专家在明确问题的前提下,经过不断的研究和思考,结合杰信特有的“低成本营销18段”工具模型,久大品牌传播诉求定位和六大核心策略出台了》

品牌传播诉求定位:

1.每一口美味都为健康加分——每一餐中轻松地摄入必需营养,润物细无声中,你越来越健康。

2.实惠持续的健康之道——没有保健品的昂贵,也没有保健品的容易忘记服用

诉求定位栩栩如生地把久大营养盐的价值传递出来。因为让身体健康的方式很多,锻炼、吃各种营养保健品。很多保健品的确功效不错,但很难真正帮到消费者。因为大多数保健品需要长年服用才能起效。但两大制约因素往往使我们无法长期坚持服用。一是经常忘记服用,二是价格昂贵中途停止购买。健康盐,在盐中加入适合中国人特别缺乏的元素,不必担心会忘记服用,亦不必揪心高昂的价格,中国营养学会配方,就是完全放心的理由。

 

六大核心策略:

1、精确锁定目标消费群,选准极易突破且能承受高溢价的消费群,以点带面,尤其是首轮目标消费群必须健康盐对他们具有“雪中送炭”意义,而非“锦上添花”——用营养盐不是为了“身体更好”,而是不用则对身体危害很大,如低钠盐;

2、钙、锌盐等产品在消费者心智中已经非常普通了,必须以多元复合营养素”和“神秘”、“高贵”元素进行产品创新,构建差异化和溢价基础,如“城市精英健康卫士”;

3、权威的研发专家、研发机构是必须的,可考虑巧用代言人来助力推广;

4、主力形象产品托起品牌的可信赖感、安全感与价值感,带动常规品种的全面动销;

5、以低成本的传播组合拳形成品牌的高曝光率,提升品牌的知名度与熟悉感,并创造性地让消费者具象地接触和体验产品;

6、先推后拉,推、拉结合,高空与地面相呼应。

推:

首先做好必要的铺货率和终端规范化、生动化建设等市场基础工作,是启动高空传播动作的前提;

拉:

1、彻底坚持渗透型的软文,绵延不断;

2、社区科普、专家座谈等深度沟通是撬动市场、深挖市场的支点;

3、重点运用万众瞩目的事件行销、新闻炒作呼应常规的广告投放,以相对较低成本传播投入有效“抓住”、鼓动消费者,快速实现全面动销,促使品牌建设跃上新的台阶。

久大营养盐,小步快跑

久大营养盐的营销策略和传播创意设计基本完成,首先在基地市场自贡开始试行。现在,自贡地区大型商超的铺货率已经达到35%,所有终端都用杰信新设计的物料包装一新。醒目的产品包装、卖点清晰的DM、引人注意的跳跳卡,生动的终端让产品自己就能销售。杰信抓准主要矛盾的突破的能力,“每一口美味都为健康加分”的强劲诉求通过影视广告、报纸,特别是低成本的软文、公关炒作、终端导购等渗透性的传播教育,5个月后,销售额就比去年同期增长了120%

在盐专营体制下,久大营养盐的步子不能迈得太大。所以,采取这种渗透的方式,小步快跑,把个个基地市场做扎实,等到时机成熟的时候,才能放心的大步前行。

 

做先驱是需要勇气的,但是这勇气决不是为了变成先烈。扎实的打好基础,才能让勇气和魄力赢得丰硕的回报。