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南京地铁


金奖案例——让公共事业品牌强力驱动城市软实力提升

——中国第一例公用事业品牌专业化打造素描

 

你们在冰冷的铁轨上烙下了浓浓的人文关怀!

——南京某知名高校教授语

 

使命召唤,君子相遇

刚刚开通运营一年零两个月的南京地铁找到杰信,他们的言谈举止,透露出强烈的经营好南京第一条地铁线的使命感、责任感和自豪感,同时夹杂着丝丝若隐若现的焦虑感。这互相掺杂的独特感觉,深深吸引了杰信,并且成为这两年来双方一切故事的氛围。杰信很快从六家入围智业公司中轻松胜出,内心欢快而凝重,我们成为了时代进取者的盟友,我们所作的一切不仅仅要对20多年来为南京地铁付出过辛劳与智慧的人士负责,更要对南京数百万百姓负责。

 

公共事业为什么要做品牌

南京地铁,典型的公共事业,为什么要做品牌?

仅仅如南京地铁所要求的提升客流量+提升品牌美誉度?地铁的原始属性与功能是舒适快速地把城市人从这个地点送达另一个地点。一个地铁品牌能够把常规服务工作抓上去,如切实做到快速售票、班次正点率高、站点指示牌完整而详细、安全有保障,就意味着乘客乘公交的基本需求得到了满足,那么这个品牌就算是一个合格的品牌。杰信人认为一定要站得更高,超越地铁的原始属性——快捷、安全、便利的交通工具。

杰信项目组迅速拿出了南京地铁高层连番赞同的地铁品牌打造的目标:

1、超越地铁的原始属性,创造交通工具以外的乘客价值

2、提升南京城市软实力和市民幸福指数

3、继承南京精神与文脉

4、服务南京地铁总体企业战略

 

杰信研究成果:公共事业为什么要做品牌

知道我们要什么,就知道了我们该做什么。

 

沟通沟通,跟谁沟通

品牌的重要功能,在于与消费者建立深度的沟通。

那么谁是南京地铁的沟通对象呢,他们又有什么不同的沟通需求呢?

 

杰信研究成果:南京地铁品牌沟通对象

 

杰信研究成果:地铁行业沟通对象需求

知道了跟谁说话,我们就知道该说什么。

当我们更深层去挖掘乘客的需求和思考地铁与人的关系的时候。我们发现,对城市人而言,乘地铁已经是人们的生活方式的重要组成了。地铁不仅仅是两条冷冰冰的铁轨和车厢,乘客有理由得到更多的关怀和服务。比如有人提出在拥挤的车厢内,希望途中能有什么东西舒缓下班的疲倦;希望感受到地铁服务人员的温馨笑容;希望沿途车站更洁净美丽,富有知识品味。

同时,南京地铁不仅要实现商业目标,提升客流,更要成为南京乃至江苏的一张名片。与南京城市战略高度互动,成为南京城市战略的组成部分,为南京的经济与社会发展起到阿基米德的支点效应。

 

珍珠串线,品牌灵魂

找到杰信前,南京地铁开展了一系列营销及传播活动,每个活动都效果不错,但年底总结的时候却发现收获甚少,乘客评价道:“南京地铁……好像做了好多活动吧。”

我们将此评价为,做了一颗又一颗珍珠,但没有找到将珍珠串成项链的那根至关重要的线,把品牌的灵魂——品牌核心价值丢掉了。

南京地铁的这一问题,实际上是中国大多数企业常犯的毛病。品牌核心诉求经常更换,今天言左,明天言右,后天言它,搞到最后消费者不知其所云。单个营销传播活动虽然都收到了一定的成效,但将时间轴稍微拉长点,我们就发现了惊人的营销传播费用浪费,没有做到每一分营销传播费用都为品牌做加法。

 

人文地铁,一语百万

分析完成后,经过六场的头脑风暴,终成正果——确定了“人文”为南京地铁的品牌核心价值。

那么什么是人文?人文是一种爱,一种尊重,一种“己所不欲勿施於人”的尊重,一种“己之所欲亦人之所欲”的关爱。人文的集中体现就是以人为核心,重视人、尊重人、关心人、爱护人!

人文意味着南铁要不断创新服务,为乘客带来更大的便利,在途中感受到浓浓的关爱,满足他们更高层次的期待,浓缩了时空的概念,扩展了沟通的价值,畅行于和谐丰富的人文世界,奏响幸福生活的激扬旋律。

人文意味着南京地铁传承了南京城市的气质。南京地铁承载着时代的梦想,汇集历史文化与现代时尚,驰行于六朝古都的地下空间,经玄武碧波,过秦淮暮景。发现自纪元328年以来,南京城先后6次被毁,至今留下的物质遗存并不丰富,但人们一踏进南京,浓郁的历史文化气息依然扑面而来。这是为什么?是因为南京的人文传统才是南京文化得以传承和发展的不断的根。南京在数千年的发展演化中,正是锻造出了这种厚德载物、仁爱平和的人文精神。如同孙中山先生所说的“自由、平等、博爱”被永远镌刻在中山陵陵墓大道的石坊上一样,“自由、平等、博爱”的思想也深深融入了南京人的血脉之中。

哈!“人文”的核心价值与南京地铁品牌简直是天设的一双。这一定位,杰信专家组无一人表示异议。于是,进入主广告语的创作阶段。等来的是3天的不眠之夜,杰信专家组发挥杰信“立即行动、摧枯拉朽”的作战,神来之笔“驰载人文,身心直达”把地铁的属性、核心价值、乘客利益巧夺天工得融合在一起,易记、易懂,毫无疑问是上佳广告语。

品牌战略和广告语提案会,杰信专家的演讲三次被掌声打断,“人文地铁”品牌核心价值提案会上,杰信的提案三次被客户的掌声打断,南京地铁总经理朱国强先生更是不吝赞美之词地说“这四个字就值好几百万,我给99分!”。为作为大才子的朱总,在杰信没有介入之前,就已经为南京南京地铁提出非常有感召力的企业宗旨:承恩施善,德贯全程,敢担大任,回馈社会,他显然与杰信找到了英雄相惜的心灵共鸣。

 

杰信作品:人文地铁标志

 

杰信作品,南京地地铁品牌广告语:驰载人文,身心直达

 

杰信作品:人文地铁“前方到站”系列

 

让南京地铁驱动城市软实力提升

杰信首席咨询专家翁向东敏锐地指出,文以载道,人为道本。生活的本义基于人更应还原于人。人文精神,就是以人为中心,以人的幸福为其追求的终极目标。“人文”是社会和谐的基础,是长治久安、繁荣向上的基础。一个具有人文精神的国家公共事业单位首先要深刻地理解人文精神,其次要在自身所有的对内对外的行动中宣贯和体现人文精神,在其后更具使命意义的是要将其放大传播,进而推动整个行业、整个城市乃至整个国家的人文精神。

因为公用事业是城市的窗口,南京地铁将通过自己的努力,引领南京公用事业品牌的发展,以整个南京公用事业品牌的人文素养润物细无声地影响南京人,使南京成为一个洋溢着温馨和爱意,人与人之间充满着友善的城市。人文氛围是企业领袖、资本家、科学家、专业人士、高级技术人才等高级人群,选择投资、居住城市的重要指标,只有让他们感受到幸福、安全、人与人之间的友爱和出于人性关怀的善良,才能吸引他们的青睐。掌控资源和具有社会话语权的高端人群集聚南京城市,则意味着能轻松带来各种优质资源,推动城市软实力提升,是城市进入强者愈强良性循环的前提条件。所以,南京地铁在倡导的人文,不仅是为地铁自身,更是为区域经济的发展创造竞争力。

这一思路汇报给南京市委领导后,获得高度好评,市委宣传部副部长徐宁女士亲临品牌战略发布会现场讲话。市委有关领导的支持,使南京地铁的品牌创建与传播获得了大量的免费政治、社会与舆论资源。

 

 服务创新  兑现价值承诺

在杰信的理论体系中,品牌核心价值从来就不是一个传播概念,而是价值承诺。需要企业通过产品和服务实实在在地把价值持续地交付给客户。

南京地铁“人文地铁”不单是一句口号,它要落实到地铁近千名运营职工实实在在的服务之中。于是我们开展了系统的服务创新和服务流程的改造,并进一步推进了企业文化建设,对员工进行系统培训。

因为,服务只有发自员工的内心才有可能是友善、自主的。南地是人文的,是充满关爱的,是让沟通对象感到身心舒适的,是让公众感动和赞赏的。南京地铁的1006名员工,在每一天都会尽自己最大的努力,让乘坐南京地铁的乘客都有一段快乐的路程。

在服务创新上,我们首创推出了功能性音乐,专业功能性音乐包括上下班高峰期音乐和报站提示音乐等,目的在于帮助乘客放松心情、愉悦出行,以及方便地识别地铁服务。上班高峰时间的音乐显得轻快、高亢,伴随乘客精神抖擞地开始一天的工作生活;下班高峰期的音乐则显得舒缓、温馨,带领乘客心平气和地踏上回家的路途。

我们打造了人见人爱,感动了无数人,在现实中有市民自费买糖送到站厅,在网络上被网友疯狂追捧的糖果车站;

打造了无数家长、孩子都喜欢去参与的“今天你长高了嘛”互动墙;

与市广电集团围绕“人文地铁”联合举办一期《市民论坛》;

推出新一轮便民新计次卡;

地铁公关大使小璐进社区、进学校进行宣讲活动;

我们还在车站增加婴儿护理台…

这系列充满人文关怀的创新服务润物细无声地滋润着每位乘客的内心。

 

围绕核心,孔雀开屏

找到了品牌的灵魂——品牌核心价值,剩下的工作对于杰信而言,不过是轻车熟路,谈笑间跨过万重山。

在接下来的时间里,杰信围绕人文地铁品牌核心价值,持续地开展了一系列的品牌整合营销传播活动——

 在地铁车站广告灯箱中推出的体现人文关怀的公益宣传画,洋溢着温馨和浓郁的人情味,“前方到站希望——民工篇”被一位领导誉为“这个广告让弱势群体感受到这个城市对他们的关注,某种意义上是可以降低犯罪率的”;

开展了一周收到两万多封参与来信的“南京人文的骄傲——南京文化名人竞猜”活动;

开展了借力奥运、媒体热爱报道的“奥运营销”活动;

打造了特色鲜明、文化包容的新街口和谐车站;

创作了巧妙借势,为网易、新浪、人民网、腾讯网、凤凰网等争相报道的“文明橡皮擦”包柱;

设计了吸引眼球,令人玩味的和谐毛笔包柱;

设计了为票友所珍藏,为市民所赞扬的“人言可敬”意见征集和谐车票;

……

这一系列连贯、精彩的动作,恰如孔雀开屏,精彩纷呈,却又主题分明。

 

杰信作品:书写和谐

 

杰信作品:糖果车站

 

杰信作品:今天你长高了嘛

 

杰信作品:文明橡皮擦

 

2008年初,在南京地铁的办公室,南京地铁领导开心地向我们展示刚刚获得的“全国十大公共服务行业品牌”。随后,南京地铁主动与杰信续签了3年的品牌建设咨询合同,并新增了南京地铁总公司的企业文化咨询项目。

   

 

附:杰信公用事业与城市品牌规划方法论

当今世界各国,尤其是发达国家,都把搞好公共服务作为政府的主要职能,认为国国之间的竞争,从某种意义上讲,也就是各国政府之间提供服务能力的竞争。我国在十六届六中全会上明确提出,要建设服务型政府,强化各级政府的社会管理和公共服务职能。温家宝总理在今年两会答记者问时也强调,政府必须秉持公仆精神,为人民服务。服务型政府,是相对于管理型、权力型、命令型政府而言的。转变政府职能就是让新时期的政府从“管”老百姓转变为通过“管”好社会事务来为老百姓做好服务。当公共事业从管理机构转变为服务机构的时候,公共事业变得可以被“挑剔”,开始向“准消费品”转变。为了在公众心目中树立自己独特的形象,公共事业品牌建设开始变的重要。

 

公共事业品牌战略的规划方法

公共事业的品牌战略与一般类型品牌不同,要符合城市战略、国家战略,还要对城市发展起到积极的推动作用。所有公共事业品牌核心价值与识别体系的规划,与其他品牌是有所区别的。

一、公共事业单位品牌核心价值规划方法

方法一:研究城市战略和国家战略

在进行品牌核心价值规划的时候,首先应该了解所在城市的定位,还要和国家战略大方向保持一致。

 

方法二:了解自身具备的资源和能力

核心价值的规划,必须符合单位的实际,如果无法落实到公共事业的日常工作中,宣传力度越大,知名度越高,媒体关注越多,品牌将越被动。

 

方法三:保持鲜明的特点

核心价值提炼要具有差异化。公共事业单位面对的是所有公众,无法向其他商品一样非常个性化,但是也要发掘出自己的特色。

 

方法四:找准公众对公共事业单位的核心需求

能找到的差异化特点可能很多,但是,公众对每个公共事业单位的核心需求是不同的,找准公众对一个机构核心的需求,才能有的放矢,让有限的资源发挥最好的效果。

 

二、公共事业品牌识别体系规划方法

公共事业品牌在完成了品牌核心价值提炼之后,需要以品牌核心价值为中心,对品牌识别进行系统的规划,以使品牌的核心价值能够落到实处,并与公共事业的经营管理、营销传播活动对接。

由于公共事业单位的工作具有大众性、窗口性、迫切性、影响广泛性等特点,公共事业品牌的识别系统规划也有其独特之处。

1、责任识别

公共事业单位是城市的窗口,公共事业单位对来办理事物的公众和社会都应该有强烈的责任感。责任体现在对弱势群体的特殊服务,体现在对社会法纪的维护,也体现在对突发事件的人性化处理。

2、与公众关系识别

公共事业单位最受到关注的就是其解决问题的价值。所以公共事业品牌应该强化这一价值,通过各种传新的手段快速的为公众解决问题。因此公共事业品牌都应该是公众的顾问和关怀者。

3、创新能力识别

在公共事业品牌创建中,不断的为了公众的新需求创造新的服务,是公共事业单位应该给自己的压力。公共事业单位不像商业企业,只有不断创新才能保持不被竞争者抛弃,老百姓无法抛弃公共事业,但是国家对提高百姓的生活有要求,那这样的要求就会变成公共事业服务不断创新的动力。

 

公共事业品牌战略规划方法在南京地铁品牌的应用

首先,从地铁行业特点和南京本地特色两个角度深入研究了南京地铁。


在很多人的心目中,地铁不是地铁公司的地铁,而是城市的地铁。所以地铁不仅仅是安全、快捷、便利的交通工具,还是城市物质文明发展水平的杰出代表,是精神文明建设的前沿阵地,是城市和谐社会建设进程的一种流动的记忆,是给人们带来一种美好现代生活的全新空间。

那么南京有什么特有的气质呢?杰信团队研读了大量历史资料,作为南京的地铁,南京形象的一个窗口阵地,倡导和发扬人文精神,打造“人文地铁”无疑是非常合情合理合适的。当杰信团队将南京地铁和人文找到高度契合点的时候,全体成员都兴奋不已,我们为南京地铁参加一个品牌派对定做了最合适的礼服。而且人文地铁的提出,不仅有助于南京地铁的发展,还非常符合可持续发展和建设和谐社会大方向的。

方向找到了,杰信团队乘胜追击,“驰载人文,身心直达”的核心价值暨形象广告语应运而生。接下来的重要工作就是要规划丰富的品牌联想了。在人文这盏明灯的指引下,我们再次深入挖掘了地铁的特性和南京的特点,列出所有南京地铁想在公众心目中留下的形象,经过不同维度的归类尝试后,最终将核心识别锁定在“快乐地铁,文化地铁,责任地铁”。

 

核心价值和核心识别是品牌打造的目标,要实现品牌战略的目标,就要有围绕主题、并坚持不懈的动作支撑。所以,围绕人文和“快乐地铁,文化地铁,责任地铁”的全年整合传播活动进入创作阶段。