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《名牌周刊》记者  郭俐君

“我国著名品牌战略专家翁向东的力作《本土品牌战略》直面中国品牌战略的困境与硬伤,提出低成本创建强势大品牌的战略模式。”  

——国内某著名媒体

“这是一本真正具有独创思想并自成体系的品牌战略专著,对创建中国的强势大品牌具有深远意义。我最大的愿望是我的竞争对手永远看不到这本书。” 

——海信集团副总裁、营销学教授程开训

“这是一本在品牌战略研究上获得了里程式飞跃的专著。”   

——乐百氏集团原营销总部总经理杨杰强

“翁向东总能以犀利的眼光、敏锐的触觉深刻洞察国情与中国企业的实际,本书与他的策划风格一脉相承。

——格兰仕集团副总裁俞尧昌

……

一本书,竟能引得业界无数英雄均折腰,实属罕见。日前,笔者有幸采访了该书作者翁向东先生,顿觉其独特的谈话风格真是个性中的极品,而其机智与幽默在营销界定然堪称一绝!在惊叹于他的睿智之余,我不禁深深被其独特的个人魅力所震撼,细细想来,先生的品牌思想颇似于数学中的四则运算,既严格遵循即定的规则,在特定的范围内游刃有余,又不乏深入精髓,在无穷的境界中变幻莫测、出奇制胜的绝妙招式。

面对中国企业品牌管理能力较弱的现状,我们选择了直视。但是这种现状并不能成为中国本土品牌一而再、再而三为自身的成长付出高昂的代价却胜迹寥寥的借口。正如翁向东先生所言:在竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环视的新挑战下,百年前义和团赤身赌洋枪的经济版不能重演!剑走偏锋?以低成本实现营销目标,树立强势大品牌,是中国本土品牌的首选之路,而这,就要求中国企业真正学会做品牌的加减乘除。

加:给品牌资产做加法

品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动是翁先生十分推崇的一个理念。他认为,品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。

核心价值必须统帅企业的所有营销活动,企业所有的价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销等都要去演绎出品牌的核心价值。例如,舒肤佳的核心价值是除菌,多年来,电视广告换了一个又一个,但广告主题始终是除菌。如果企业能够真正不折不扣地作到这一点,消费者任何一次接触品牌时都会感受到品牌价值的信息,这也就意味着每一分营销广告费都在加深消费者对于核心价值与品牌识别的记忆,每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增殖。

卓越的品牌战略能使企业的钱花的更有效率。在这种情况下,即使企业投入与不实施品牌战略时同等数额的传播费用也能使品牌资产倍增。

减:给营销成本做减法

品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,并以此为品牌宪法去统帅一切营销传播活动。高度的差异化与个性化的信息能够赢得众多关注的目光,同时也能更有效地引起消费者的共鸣,以较低的成本提升销量。这样,即使只是在策略与创意上凸显核心价值,媒介费用没有增加,广告效果却明显的多。

 对此,翁先生颇有感慨。当宝洁公司以精当的市场细分傲视群雄时,中国许多洗发水企业也纷纷东施效颦,一时之间,头屑去无踪的翻版广告层出不穷,但并未见得销售更出众;拥有乌黑亮泽发质的美女充塞荧屏,但营业额也并未如宝洁公司一样红的发紫。翁先生认为,这种幼稚行为不亚于拾人牙慧,结果是在宝洁公司先声夺人的优势和雄厚财力的阴影下掀不起一丝涟漪。而奥妮与飘影则反其道而行之,一个摇旗呐喊植物一派,一个浅笑言曰去屑不伤发,迥然不同的定位使它们以很低的成本就获得大众青睐。

乘:给溢价能力做乘法

 耐克是国际知名的品牌,其价格让许多中国的制鞋企业难以望其脊背。然而,当柜台里那价格不菲的耐克鞋并没有贴上耐克标签时,它可能就是躺在中国某企业里一双只值一百多元的普通鞋子;对于一般的钢笔而言,万宝龙简直是天价……一个品牌同样的产品可以比竞争品牌卖出高的多的价格,往往是因为它拥有溢价能力。

品牌的溢价能力是企业获得更高的售价、更高利润率的武器。打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想是提高品牌溢价的根本。始终如一地向消费者传达品牌的核心价值,能更加有效地提升品牌的溢价能力。当宝马坚持不懈地诉说其驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力时,它的品牌核心价值深深地烙在了消费者心中,为了体验这种意境,消费者会心甘情愿地花费更多的钱来买宝马而不是其他。同样,金利来一直锲而不舍地强调充满魅力的男人世界,它决不会发晕到要大肆宣传豪放粗狂的西部牛仔雄风。因为那样,沃尔沃也就失去了其溢价能力所依托的清晰识别与联想。

除:给五大弊病做除法

中国本土品牌在其成长过程中,存在许多的问题,而这也正是诸多企业家绞尽脑汁冥思苦想所期望解决的问题。

许多中国品牌如同昙花一现,往往未到壮年就不幸夭折。有些强势品牌的根基刚刚打下,就迎来了自己的轰然倒塌。即使是科龙、健力宝、旭日升等等曾经让我们骄傲不已的民族品牌也风光不再。

中国本土品牌缺乏溢价能力,往往是勤勤恳恳地销售了大量产品利润却少得可怜。曾经有一年,索尼彩电50万台的销量所获得的利润,就把中国所有国产彩电品牌当年的利润总和比下去了,中国品牌输得何其惨烈。

翁先生认为,中国品牌往往是单维度的,缺乏立体感,从而既单薄又脆弱。中国品牌缺乏统一而持久的核心价值,品牌资产很不完整。

另外,对广告的畸形依赖也是中国品牌的弊病。光靠广告的狂轰滥炸,并不能取得相对应的回报。这也就导致了一个恶性循环:品牌成本过高但没有利润。同时,中国品牌的广告十分随意,诉求的主题也是经常变化,没有一个始终贯彻如一的核心价值,成了信天游。

当爱多的倒下成为国人之痛时,中国品牌危机公关能力之差就明明白白地摆在人们面前。中国品牌不仅缺乏预警措施,而且当危机浮出水面时,也往往是束手无策。爱多只是现金流出现了一些问题,但是这么一个偶然事件竟导致了一个品牌的灭亡,实在令人扼腕。媒介一篇报道就可能毁掉一个品牌,这也告诉我们中国品牌发育得并不健全。秦池、三株、爱多等等都是前车之鉴,发人深省。

略显脆弱的中国品牌,只有拂去这层层阴霾,才能真正在竞争中舒展拳脚,迎来中国品牌的复兴时代。

 

附注:翁向东:著名品牌与营销广告专家,2002中国十大策划家、98中国十大经典案例策划者、2004金凤凰中国营销实战案例奖。在策划实践上,翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场,先后为乐百氏、昆仑润滑油海信、格兰仕、舍得、沱牌、厦新、金娃、东信、佳乐等著名品牌提供了整合营销传播服务,在学术上,先后在业内权威物刊《国际广告》、《广告导报》、《中国广告》、《销售与市场》发表论文三十多篇近三十六万字。