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媒体看杰信
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认识杰信营销咨询总经理翁向东已经有一些时间了。记得第一次见他的时候,他正在宴请几个外地来的客户,月山啤酒厂几个销售方面的老总。带队的月山啤酒的营销总经理  对翁向东一直欣赏有加,推崇备至。一直不住的称呼翁老师

但一个问题还是让我有些疑惑:他们是如何认识翁向东,并如此了解他,甚至渴望请他为本企业解决问题?

“是清华的EMBA研休班,我在那里上课,翁老师给我们讲了两天课。

之所以有这个疑惑,是因为之前我了解了杰信的组织架构,当我听到这样一个策划公司里面竟然没有自己的业务部门,也从不对外主动寻找业务,这无疑令我大感惊讶。

翁向东的解释是,作为一个出售智慧的产业,即便象许多公司那样招收大量的推广业务人员,也不见得会有什么效果,因此杰信的业务绝大多数都来自企业界人们的口碑相传。我们的回头特别多,因此并不缺乏业务。翁向东此一说看来并没有夸口,包括报喜鸟、昆仑润滑油、燕京啤酒、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、苏酒、三沟酒、六和食品、蜂之巢、舍得酒、衡水老白干、乐百氏等都曾经是杰信的客户,而他们绝大多数都是慕名而来。

除此之外,翁向东经常受到企业界,学界的邀请。除了一些公开课之外,清华、上海交大的EMBA和市场总监班经常可以看到他的身影。而在这些班级里面众所周知都有大量的企业高层领导人,除了可以直接的业务之外,他们的言论也有巨大的影响力。

独特的三力合一观

与很多咨询公司一味强调自己实战不同,避讳谈理论,好像谈理论就是空洞的、机械的、食古不化的,所以一味强调实战。对此,翁向东觉得很幼稚甚至荒唐,如果这样,企业就不应该与咨询公司合作,因为企业自己每天面对市场,也非常实战。而咨询公司作为第三方,必须要具有高于企业的独特能力,必须是理论高度指导下的实战力、发现力和创造力,才能为企业创造价值。如果理论不重要,吴敬琏就不应该受到尊重,如果理论不重要,那么大家都没必要上大学了,因为大学主要就是学习理论。

翁向东认为实战力+创造力+理论力才能诞生一流的策划咨询方案。尽管杰信专家团都在企业担任过营销副总、市场总监、大区总经理等职务,杰信的策划咨询方案非常实战,但翁向东一直坚持,没有系统理论指导、光靠经验主义的咨询与策划是盲动的、肤浅的、短视的、零打碎敲的。

理论力——占据专业的制高点

1992年,翁向东在复旦大学市场营销专业毕业。象许多那个时代的大学毕业生一样,他也加入了当时南下打工者的行列,进入到著名的乐百氏公司公司,在担任乐百氏天津市场负责人的时候,他的才能第一次显露,

除了在实践中的贡献之外,翁向东很早就显露出了名校才子在理论上的才能。1997年才27岁的时候,翁向东在《中国经营报》发表了一篇文章《营销利器——副品牌策略的妙用》,这篇文章第一次科学定义了副品牌的概念,并试图揭示了副品牌的本质与运用规律。此后,他在副品牌方面的研究成果先后在《销售与市场》、《国际广告》、《广告导报》发表。这些副品牌的论述已经成为业界运用副品牌的标准,其中的许多经典段落与精髓都经常被引用。显然象许多的著名的策划人一样,翁向东也毫不谦虚,不掩饰自己在专业上的自豪。

后来有关娃哈哈品牌延伸的问题,国内企业界理论界掀起论战,一时间风生水起,天下论剑。翁向东也加入了进去。他的观点是对此前不少人强烈反对娃哈哈作品牌延伸的传统看法给予了抨击,分析了理性品牌延伸的力量与价值,并提出了著名的品牌延伸决策中的核心价值中心论,使业界对品牌延伸的认识超越了原先的相关论

真理总是站在能够剖析事物本质的人这边――翁向东一举成名。那一年他28岁。

1999年,翁向东又先后发表了《维护品牌核心价值,打造百年金字招牌》与《品牌建设中的核心价值中心论》等文章。在国内率先提出品牌核心价值的概念,并在其中表示中国品牌核心价值的缺位,缺乏长久维护核心价值的理念,导致品牌核心月月新、年年变,是中国企业品牌建设中的最大弊端。这种观点的提出,使国内的企业开始高度关注品牌核心价值的维护问题。而品牌核心价值目前也成了企业和营销广告人在为作品牌规划与营销广告策划时,最受关注、使用频率最高的词汇。而这也成为日后翁向东认为他的杰信与其他的营销策划公司最不同的地方。

随后,又在《销售与管理》发表《品牌延伸的八大铁律》,对影响品牌延伸的所有变量作了系统阐述,构建起了完整的品牌延伸决策模型。

在《销售与市场》发表《提升品牌溢价能力的黄金法则》,全面阐述了品牌溢价背后的机理与提升溢价的方法论,特别是同等功能与品质如何获得溢价的方法论,对处于价格战、促销战困境中的中国品牌是一场及时雨。

2002年,集合他的品牌原创思想的《本土品牌战略》出版,这是国内第一本具有完整品牌理论体系和方法论的书籍。对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及到的主要问题都作了系统的阐述。

08年9月,融合了最近6年新实践和新发展成果的《本土品牌战略》第二版又在南京大学出版了。其实,国内很少有学术专著有资格再版的。再版的原因就是这本书有穿越时空的经典价值。交大管理学院副院长吕巍教授撰文点评只有经典才有在资格再版,《本土品牌战略》完全够格,就像科特勒不断修订的《营销管理》一样,第二版必将推动理论界和企业界对品牌战略认识的又一次革命。” 

有了翁向东原创的品牌理论,杰信精英如虎添翼,站得高、看得远,策划咨询的成功有了更大的必然性,有效协助客户提升销售、创建强势品牌。

发现力+创造力——为低成本营销锦上添花

有了理论和实战策划经验就一定能出一流的品牌营销方案吗?

翁向东认为,还要有非凡的发现力和创造力,一流的方法论才能发挥触类旁通的威力,为具体个案贡献最有价值的想法。

翁向东非常鄙视收集了一堆信息,仅仅用专业的框架加以归类整理就交出一份报告的行为,因为只有实质性的发现并导出营销策略才是意义的。创造力在策划中的重要性再怎么强调也不为过,创造正是文理兼修的翁向东的强项,前面所有的案例无不闪耀创造的光芒。

杰信自身专业核心能力的建设有明确的战略方针飞天落地。战略规划有高度——飞天;战术实施要务实——落地,因为中国企业非常关注方案的落地,只有战略和策略的公司,项目失败的概率非常高。所以,杰信非常注重执行创意能力的培育,如文案、设计、促销、公关等执行。翻看了杰信为客户品牌创作的广告语,我发现杰信在创意上的功力不凡,品舍得酒、感悟智慧人生——舍得酒一壶香未尽、心已揽四方——汉盛九坊曲酒驰载人文、身心直达——南京地铁离太阳最近,距凡尘最远——香格里拉红酒。翁向东也非常注重设计团队的建设,杰信平面作品获得全国最高奖项已经超过16次。所以,客户与杰信合作永远不用担心方案的执行,因为杰信会制造好营销作战的全部武器。

诚信=核心专家服务现有客户

与很多咨询公司的主力专家的精力用于不断开拓客户不同,杰信认为自己的核心价值观是杰出、诚信。一个公司的优秀专家是稀缺的,对客户诚信和利益的尊重具体体现就是把核心专家的时间用在现有客户上。

原来杰信不盲目追逐项目数量,每年放弃的客户,是选择合作的客户数量的好几倍。杰信有严格的客户选择标准,只选择尊重知识和创造性劳动成果、有一定的财力实施方案、团队有良好执行力。杰信很少在前期客户开拓上花费太多精力,而是80%的精力聚集在现有客户上。核心专家团队不仅在客户开拓期出现在客户面前,服务期更是全身心扑进去,品质得到了最大程度的保证。由此带来合作客户的高度满意,续约比例大大提升并且带动了别的客户主动上门谈合作。

杰信团队每天思考的是如何为客户提供更多的增值服务。到高端人群集聚的场合进行舍得国学教授讲座与宴会用酒赞助传播舍得文化的重中之重。但由于客户方执行人员不足,很多活动无法有效推动,杰信人主动四处穿针引线,寻找各种赞助机会,杰信运用自己的资源为舍得获得赞助浙商风尚晚宴、南京企业家联合会年会、上海杰出青年企业家迎新晚会等活动的赞助机会。

蜂之巢的销售人员战斗力不够强悍,主动服务意识淡薄,项目经理主动去给销售人员进行立志培训,鼓舞士气,激发他们的战斗力……

杰信之所以皇帝不急太监急不断为自己找麻烦,是因为杰信从不认为创作出一流的专业作品就是成功,杰信眼中成功的唯一标准是客户的品牌与销售是否得到提升了。他和他的团队成员以用心、超出客户预期的增值服务赢得了客户的高度满意,让客户心甘情愿地成为了他们的回头客。

正式三力合一和服务好现有客户的战略,成就了杰信,让杰信越来越杰出。

与翁向东接触的这段时间以来,我感触最深的就是他特有的气质,敦厚儒雅中透露着学者的思想深遂和对专业的专注。然而在品牌咨询与营销策划中,他又表现出如此的激情和非凡的创造力。他总是带领团队把自己的品牌战略思想与低成本营销的方法论发挥到极致。所以,他的客户总是不吝溢美之辞。