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我坐在电脑前,进入新浪网站,输入翁向东三个字,点击搜索,我的面前顿时出现了5万个相关网页。第一个网页是翁向东论品牌战略。其他的每个网页都与品牌和营销有关。

第一次接触翁向东这个名字,是在一份报纸上,报道他在咨询策划中的收费标准已经国际专家持平。要知道国际性咨询公司的专家一天收费标准会在3万元以上,而且一般是拥有国际名校博士教授头衔的洋专家才能获得这么高的收费?一个本土专家可能吗?我心里说。

等到翁向东被评为中国的十大策划专家,看了他厚厚的品牌论著,了解到他的专著不仅因为很强的实战性被众多企业家典藏还因为系统的理论深度被不少大专院校选为教材,了解了他从事策划的一系列经典案例,我知道翁向东自有他的本钱把他的智慧卖出这么高的价格。他为爱立信作调查后建议爱立信生产汉显手机、把空调遥控器上的翻盖引入到DVD中。现在黄酒行业正在大力推广的半斤与三两小瓶装也是翁向东通过调查和细心感悟生活提出来的。翁向东主持策划的乐百氏案例被评为中国十大经典策划案例,金娃果冻社会营销获得了中国十大创新案例金奖,舍得酒案例获得了金凤凰十大案例金奖。他还先后成功地为格兰仕、海信、金娃、六神品牌提供了营销广告策划与品牌战略咨询服务。在学术上,翁向东以如何诞生中国的国际品牌和超低成本营销策划为主要研究方向。先后在业内权威刊物《国际广告》、《广告导报》、《中国广告》、《智囊》、《销售与市场》、《中国经营报》、《广告人》发表论文八十多篇近六十万字,其研究成果被广泛引用和转载。前不久,他又出版了他的学术专著《本土化品牌战略》,全面论述了他对品牌营销的认识与观点。海信集团副总裁程开训盛赞这本书是一本真正具有独创思想并自成体系的品牌战略专著,对创建中国的强势大品牌具有深远意义。

年龄的困惑

我曾经对翁向东作过诸多想像。从他的文字看,应是一个五十左右的学者,对专业内的问题看得很透彻,学术观点稳健成熟。从他的业绩看,他是营销公司的老总,一系列经典案例出自他手,可谓事业有成,应在四十左右。但从他的激情看,他又似在二十左右。他一直以做民族强势大品牌为梦想,对有碍品牌发展的行为不留情面的批驳,对反社会营销现象极尽鄙视。

在一个飘着细雨的下午,在南浦大桥旁的一幢写字楼,我见到了翁向东。我发现他与我想像中的形象相差很远。他留着一嘴胡须,却掩盖不了他正届而立的年龄。1992年从复旦大学管理学院营销学专业毕业后,翁向东来到地处广东的乐百氏。广东的企业在营销、广告、品牌运作方面都在全国前列。在这里,翁向东接触到最鲜活的营销、品牌策划知识。凭着扎实的专业知识和强烈的敬业精神,翁向东受到了公司高层领导的注意。四个月后,他便独立主持公司新品牌的整案策划。良好的上升空间正等着翁向东去填充。翁向东前途一片光明。

然而,不久,翁向东却离开了乐百氏,成为了一个自由人。他说,当一个职业营销策划人的梦一天都没有消失过。只有这样,他才能为中国的品牌做点什么。当时,上海浦东开发开放正如火如荼。他感到那里有很大的发展空间。他来到了浦东,开始了他的职业策划人的生涯。

梦想:为品牌长大做加法

翁向东最大的梦想,就是为民族品牌成为强势品牌做加法。他不愿再经历民族品牌隐退的心痛。正因为如此,他经受得起创业初的一切磨难。那时,他买了一只BP机,租了一间房,买了一台电脑,招了两个人。然后,他们一家家公司上门推销他的品牌营销。谈起那段日子,翁向东感慨地说:中国企业的品牌意识太弱了!作为第一批市场营销的科班生,他谈起品牌营销来如数家珍。加上又有良好的从业经历,对每个企业的品牌现状都能分析得切中肯綮,让人听得频频点头。但是要做品牌营销,很多公司都坦言没有相应的计划。有的公司干脆就把他拒之门外。再乐观的人,面对一次次失利,也多少有一些沮丧。他形容他当时就是被失败一次次煎烤着。但创业的冲动却一次次推动着他向前。他的民族品牌梦让他一次次振作起来,不停地去叩开一家家公司的大门,跟他们说品牌、讲营销。头三个月,他跑烂了两双鞋。

三个半月后,他接到第一张单子。为上海家化做一个市场调查。这个单子虽然只有不到3万元,几乎没有利润,但仍然令翁向东十分高兴。毕竟他拥有了向市场证明自己的机会。做品牌营销不比其他,如果活做得不好,可能会一分钱都拿不到。翁向东不仅拿到了自己的酬劳,还以出色的运作树起了自己的口碑。1995年下半年,通过他对手机市场的了解分析,他把生意做到了北京。当爱立信老总看到他翻译成英文的市场分析,了解了他做营销的业绩,放心地把20多万的业务交给了他。就这样,他的业绩越来越多,很多品牌都留下了翁向东与他伙伴们的智慧。他的公司也是兵强马壮,知名度也大了,很多知名公司主动找上门来。1998年,乐百氏的副总找到他,要他针对上海市场为乐百氏做一个策划。于是,他带领他的伙伴们对上海市场做了深入的调查,最后推出了颇具个性的策划案。策划案实施后,加快了乐百氏上海市场的增长。这个策划案还被评为《98中国十大经典策划案例》。

如今,厦新推出的A9A8A6等几款手机以其精致时尚的外观、人性化的工业设计、出色的品质,一时引得时尚男女竞折腰,为厦新手机赢得了梦幻的称号。而事实上,如果细细回顾厦新在本世纪头3年的发展,其神话般的崛起复兴历程,又何尝不是一个梦幻般的传奇!天下万物生于有,有生于无,厦新正是按照杰信专家团为厦新指定的品牌战略为指导展开企业的营销传播活动才取得了今天的辉煌。2000年,杰信为厦新提炼了极具个性与感染力的品牌核心价值——“精致,并制定了围绕核心价值如何展开营销传播活动的品牌管理手册。厦新2000还年亏损1.78亿,2002年实现了6.06亿的赢利。翁向东和他的团队以其在品牌战略研究上的非凡深度和创见为海信提供了卓越的服务,使海信空调的传播围绕变频技术先锋的定位而展开,这大大提升了海信品牌的整体价值感与尊崇感,对海信成长为中国最健康、最具潜力的家电品牌起到很大的帮助。

2002年9月开始,翁向为首的杰信专家团开始为沱牌集团麾下的舍得酒进行全案策划,为舍得规划出的极有震撼力与高度的品牌核心价值—“舍得是一种大智慧,围绕核心价值创作了的触动消费者心灵深处的影视广告为了梦想舍得和心爱的人分离,成就伟业舍得抛弃安逸浮华,商界精英舍短暂得长远。同时,展开舍得精英论坛舍得·智慧人生为主题的有奖征文活动润物细无声地把品牌内涵传达给消费者的心智。在传播上,还采用精确制导式打击,利用移动公司的VIP用户及信用卡金卡持有者开展公关。舍得新的核心价值战略确定并付诸实施后不久就取得了令同行艳羡的销售成绩:三个月后,西安回款520万,深圳回款400余万,创造了白酒营销史上的一个成功典范。

完整理论体系确立了中国品牌战略第一人的专业地位

短命、打价格战是本土品牌的致命缺陷,他认为最本质的根源就在于中国企业没有一套完整的理论体系来指导品牌建设。所以,翁向东把很多精力聚焦于品牌战略的理论创新。

除了在实践中的贡献之外,翁向东很早就显露出了理科状元与名校才子在理论上的才能。
1997
年,翁向东在《中国经营报》发表了文章《营销利器——副品牌策略的妙用》,揭示了副品牌的本质与运用规律。这些副品牌的论述已经成为业界运用副品牌的标准。

后来有关娃哈哈品牌延伸的问题,国内企业界理论界掀起论战,一时间风生水起,天下论剑。翁向东也加入了进去。他对反对娃哈哈品牌延伸的传统看法给予了抨击,并提出了著名的品牌延伸决策中的核心价值中心论,使业界对品牌延伸的认识超越了原先的相关论

真理总是站在能够剖析事物本质的人这边——翁向东一举成名,那一年他28岁。

此后,翁向东又先后发表了《维护品牌核心价值,打造百年金字招牌》与《品牌建设中的核心价值中心论》等文章。在国内率先提出品牌核心价值的概念,使国内的企业开始高度关注品牌核心价值的维护问题。而这也成为日后翁向东认为他的杰信与其他的营销策划公司最不同的地方。

2002年,集合他的品牌原创思想的《本土品牌战略》出版,这是国内第一本具有完整品牌理论体系和方法论的书籍。对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及到的主要问题都作了系统的阐述。

此后《本土品牌战略》成为50多所名校的教材,品牌营销领域的博士论文制定的参考书籍,报喜鸟、娃哈哈、中国石油等著名企业的中高层人手一册进行学习。完整理论体系确立了中国品牌战略第一人的专业地位。

翁向东认为理论能提升看问题的系统性和深度,形成直入问题本质的能力,帮助咨询专家从诸多复杂变量中抽丝剥茧并梳理出主要矛盾,从全局和长远的角度形成系统的方案去到达战略目标。所以,翁向东总是敢大胆地承认自己的理论高度。

翁向东说:创建国际级强势大品牌不是造空中楼阁,只有通过在相对容易获胜的本土市场上获得丰厚的资本积累与品牌创建经验才能搏击国际市场。因此,这几年他一直把研究的重心放到了品牌战略、品牌管理与超低成本营销模式上。目前,翁向东正着手为一知名企业做战略规划。他说:我和我的团队所要做的是:把每一次的策划咨询工作做得更好,为企业低成本营销和创建长寿品牌添砖加瓦。