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采访缘起——大牌国际咨询公司引用杰信的品牌分析模型

采访翁向东的强烈愿望源自我去武汉的时候,听到武汉最大的地产商航天地产的副总裁曹应强说起了杰信,曹副总说航天地产准备规划品牌战略,高层班子派出了4人小组到寻访接触了20多家国际级的咨询机构,最终选择了上海杰信,不仅因为杰信成功地规划过了报喜鸟、夏新、海信等品牌的战略,更重要的是我们发现不少国际顶尖咨询公司提供的建议书中的大量品牌战略分析模型和分析工具都来自翁向东的《本土品牌战略》,所以我们领导班子全票通过选择杰信。

为了验证曹总的话,我们买了公开销售的光碟,里面有422个著名咨询公司为联想、中粮、康佳、宗申摩托做的咨询报告。果然,全球顶尖的咨询公司的品牌核心价值规划、多品牌战略、品牌延伸、品牌架构的分析工具都来自《本土品牌战略》。

杰信为什么杰出

当我们采访杰信公司的时候,这样一个问题引起我们的兴趣:一个咨询公司里面竟然没有自己的业务部门,这无疑令我大感惊讶!

翁向东这样解释道,作为一个出售智慧的产业,即便象许多公司那样招收大量的推广业务人员,也不见得会有什么效果,因此杰信的业务绝大多数都来自企业界人们的口碑相传。我们的回头很多,满意度高很高的老客户推荐的新客户也很多。

核心能力得到初步释放:具有品牌战略视野的全案策划咨询公司,彻底帮助企业摆脱同质化和价格战

具有品牌战略视野的全案策划咨询公司是当今中国企业最喜欢的营销外脑,因为越来越多的企业发现做好常规的营销广告无法打造强势品牌。中国不少企业的营销广告已经做到了一流的水准,如非常有传播力与感染力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战,美轮美奂的终端陈列,但品牌却面临着过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人的尴尬局面。其主要原因是大量的营销广告费用只是起到了提升销售和初级品牌资产的作用,并没有在消费者心智中建立起清晰的品牌个性。说白了,和竞争品牌是没有什么差异的。这时候企业就开始寻找真正具有品牌战略规划能力的公司。

在这种背景下,作为国内为数了了的具有品牌战略视野的全案策划咨询公司,杰信获得

快速发展是十分自然的事情。

不疾而速的战略思维:用客户口碑和回头客带动业务迅速发展

在清华采访后不久,记者去上海参加品牌战略高峰论坛的间隙到杰信上海总部参观,在杰信的会议室,看见墙上的一块红色背景的亚克力板上写着如果我们的策划不能提升企业的品牌与销售,我们应该感到无地自容,还有一块写着时刻提醒自己——你是五星级咨询公司的一员。我不禁询问了坐在这些标牌下正在埋头写文案的一位帅气的杰信员工,这些是标语是?小伙子自豪地答道,这是我们杰信的企业文化!我顿时深刻的感悟到翁向东先生所带领的团队所蕴含着精神力量。

翁向东在08年的杰信新春贺辞中有一段引起咨询界震撼的话:

2008年,不疾而速将继续成为我们最高的战略方针。我们努力把每一个项目都做成精品,由老客户续约和口碑带动杰信的发展,短时间内虽然慢了,长远看其实更快了,这就是不疾而速

翁向东此说并没有夸口,舍得、海信、夏新、南京地铁、中天建设、佳乐、中国石油都成为杰信的回头客。包括报喜鸟、久大、西子奥迪斯电梯、久大盐业、兰州石化、昆仑润滑油、燕京啤酒、宝娜斯袜业、东方神按摩椅等,绝大多数都是老客户推荐慕名而来。

说到这时候,翁向东脸上并没有太多的兴奋,只有自信而淡定。我想可能是对于在品牌战略和低成本营销领域十年磨一剑的他,这一切都是战略设计中必然要到达的目标。

舍得是一种大智慧

传奇多半是因为他不凡的开始,而翁向东的开始也同样是我脑海中的一个感叹号。与他打过交道的企业家经常惊叹于他的发散性、逆向创造思维和对消费者内心深刻、细腻的洞察力,更佩服他在策划上的战略远见和系统思维。

在了解他的经历后,我们发现这一切对他来说是很自然的事情:

少年时屡获国家级、省级作文竞赛大奖的文学尖子生,高中选择了理科,以高出大学录取分数线116分的成绩成为中国院士之乡浙江东阳的理科高考状元,进入江南第一学府复旦大学。

在复旦校园里管理学院营销科班的四年历练,德鲁克、菲利普科特勒的精神闪烁,始于十里洋场的视野与广度,让儿时的那种特殊的钙质又开始蓬勃地发芽。

四年上海求学,十里洋场的浮华却没有侵蚀这个淳朴的学子。90年夏天,复旦大学校园内,一个事件强烈震撼了翁向东的心灵——在这个天蓝树绿、生命迸发的季节里,正广和汽水却平静的消失了。以前一直喝它的翁向东却心情很难平静。翁向东心底里暗暗鼓励自己,应该为中国品牌的崛起做点什么?

从那时起……他开始舍得。

舍弃像一些名校学子那样进入外资公司享受高额年薪的机会,他选择了本土品牌乐百氏。

舍弃在乐百氏因为他自己卓越策划功力的表现而带来的晋升机会,他选择了作为一个职业策划人,帮助更多的本土品牌成功。

舍弃稳定的高薪的工作,他开始了自己职业策划人的创业之路,在自己成熟的品牌理论与高超的策划功力的脚步下,在诚信与勤奋的脚步下,他一步一步执着的向前进。

舍弃和家人相伴的时间,一次次深夜,夜晚似乎也成了他的白昼;一个个周末里,周末似乎也成了他的工作日。年轻的他留给人们的似乎总是背影。

舍得是一种大智慧,正如翁向东自己策划的一个成功案例:舍得酒,为了梦想舍得和心爱的人分离,成就伟业舍得抛弃安逸浮华,商界精英舍短暂得长远,舍车得帅是一种大智慧。这段文案不仅感动了消费者,也感动了翁向东自己,对舍得是一种大智慧的提炼是翁向东从自己的深刻感悟到对中国文化的深刻感悟,精准的品牌定位与公关策划,结果是水到渠成的成功。舍得是中国高端白酒领域营销费用投入最低,但根基最牢、成长性最棒的品牌。首届《金凤凰营销奖》的最大奖项——中国实战营销案例奖授予了杰信选送的舍得案例。

舍得是一种大智慧,不仅是翁向东成功案例里的品牌核心价值,更是翁向东自己真实的人生写照。

实战力:本土企业低成本营销二十八段

在翁向东的品牌营销体系中,有一套犀利实用的营销工具:低成本营销二十八段。如果把他的原创品牌理论比喻成核武器,那么这套低成本营销方法就是立竿见影提升销售的尖刀利刃。

16年的品牌营销策划实战中,翁向东总结出了先营后销、进入无竞争领域、势能营销、找竞品软肋、全价值链多维差异化法、事件行销、副品牌反哺、品牌传奇、嫁接多赢传播平台、几何力传播等低成本营销28段。在28段营销方法的指引下,杰信人如鱼得水地策划出了一个个经典案例,帮助客户低成本提升销售。

蓝海战略的本质是进入无竞争领域或低强度竞争领域,翁向东在96年给企业家上课的时候就已经提出进入无竞争领域的营销观,并且总结出变脸、再定位、加一加、减一减的具体方法论。在实战中,杰信更是以非凡的洞察力和创造力,不断为企业发现无竞争力领域并长驱直入。签约中国蜂业龙头企业武汉蜂之巢不到半个月,翁向东就带领团队为小蜜蜂找到新蓝海,利润率增加了3倍多;为按摩椅第一品牌东方神找到了每个办公室都应该有按摩椅的无竞争领域,诉求点也是铁板铮铮,肩周炎和腰椎病频发的网络时代,按摩椅是最好的员工福利;为中国第一海洋食品品牌好当家创新出海洋聪明饺海洋早晨——让都市繁忙一族实现早餐吃得象皇帝的梦想;为和酒提出的大胆进入高端,改变黄酒不上酒席的策略,这些都是进入无竞争领域的经典案例。

谁都渴望走差异化路线来脱离营销困境,但几乎很少有企业能发现并确立自己的差异化战略。翁向东研发的全价值链多维差异化法,彻底拓展了差异化的视野和空间,使差异化不再是难题。宝娜斯袜的贴身的、健康的、舍得的舍得是一种大智慧,昆仑润滑油关爱车、更关爱你燕京光州啤酒——拼出胶东的豪情,杰信策划的每个品牌,都有高度鲜明的差异性和区隔化。

“嫁接多赢传播平台更是把资源利用率上升到极限的策划方法论,我们要帮客户用一瓶水去换沙漠里冒险家的一袋黄金这是翁向东经常说的一句话。杰信用这个方法论帮助舍得酒频频进入高端场所进行深度推广,节省下大量广告费。

事件行销是众所周知的低成本品牌传播之道,杰信格兰仕的价格战实质是总成本领先战略金娃的社会营销昆仑润滑油打响国产润滑油翻身战等是事件行销的颠峰之作。翁向东是第一个从学术层面把格兰仕的战略概况为总成本领先战略的学者,这篇文章获得了3000多次免费转载,折合广告费6000万。

理论力:打造强势品牌,帮助企业彻底摆脱价格战

短命、打价格战是本土品牌的致命缺陷,他认为最本质的根源就在于中国企业没有一套完整的理论体系来指导品牌建设。所以,翁向东把很多精力聚焦于品牌战略的理论创新。

除了在实践中的贡献之外,翁向东很早就显露出了理科状元与名校才子在理论上的才能。

1997年,翁向东在《中国经营报》发表了文章《营销利器——副品牌策略的妙用》,揭示了副品牌的本质与运用规律。这些副品牌的论述已经成为业界运用副品牌的标准。

后来有关娃哈哈品牌延伸的问题,国内企业界理论界掀起论战,一时间风生水起,天下论剑。翁向东也加入了进去。他对反对娃哈哈品牌延伸的传统看法给予了抨击,并提出了著名的品牌延伸决策中的核心价值中心论,使业界对品牌延伸的认识超越了原先的相关论

真理总是站在能够剖析事物本质的人这边——翁向东一举成名,那一年他28岁。

此后,翁向东又先后发表了《维护品牌核心价值,打造百年金字招牌》与《品牌建设中的核心价值中心论》等文章。在国内率先提出品牌核心价值的概念,使国内的企业开始高度关注品牌核心价值的维护问题。而这也成为日后翁向东认为他的杰信与其他的营销策划公司最不同的地方。

翁向东认为理论能提升看问题的系统性和深度,形成直入问题本质的能力,帮助咨询专家从诸多复杂变量中抽丝剥茧并梳理出主要矛盾,从全局和长远的角度形成系统的方案去到达战略目标。所以,翁向东总是敢大胆地承认自己的理论高度。

而这几年,翁向东向品牌理论研究的高峰发出冲刺——多元企业集团品牌战略规划。多元企业集团的品牌战略规划领是咨询业的8848,品牌核心价值的规划,相比产品品牌要难得多,由于集团旗下产业众多,品牌架构梳理更是异常复杂。翁向东带领杰信团队,经过多年咨询实践,研发出集团品牌三大类别与规划模型、六大沟通对象与权重分析工具、多元企业集团品牌架构光谱图等原创理论与工具模型。对于目前国内多元企业集团又有庞大产业而无集团品牌而造成资源极大浪费的格局具有指导作用,翁向东和他的杰信团队为西子联合控股、久大、兰州石化规划的集团品牌战略,令客户非常满意。

无心插柳:成为企业文化与CI咨询的领导者

大学时代的翁向东除了主攻营销外,兴趣广泛、饱览群书。平常还非常喜欢企业文化的研究。开始,翁向东这是作为兴趣进行研究,但中天集团、久大集团、兰州石化来谈品牌与营销项目时,双方谈兴很浓,就从品牌建设转到了战略、人力资源和企业文化。翁向东对于企业文化的独特见解常常令客户感到耳目一新,于是这些企业就同时请杰信进行品牌战略规划和企业文化咨询。

企业文化规划逐渐成为杰信的一个重要业务板块。经过多个项目的咨询后,翁向东总结出一套专门针对中国企业现状的实效企业文化九步法则。彻底解决中国企业文化建设的弊病:空洞化、口号化、自我本位,企业文化手册扔在柜子睡大觉,仅仅成了自我陶醉的道具。

所以,在这个业务板块,杰信的优势非常明显。因为一般策划公司对企业文化的研究没有深度,所以提炼的文化往往隔靴搔痒,而大多数的企业文化专业咨询公司却缺乏企业文化生动化传播策划的综合资源和能力。而杰信既有专业文化咨询公司的深度,又有全案策划的优势,抽象的文化通过创意表现赋予生动化和灵性。

凭借企业文化理论深度和众多项目的实践,杰信先后为中天集团、久大集团、南京地铁、兰州石化、天恩服饰、银河电子等著名企业规划企业文化与CI。天恩女装企业使命让东方美闪耀世界时尚舞台,银河电子核心价值观思远志恒,创新大成,久大盐业企业使命让每个家庭都享受自然精华带来的健康生活。这些或是浪漫、或是平实的句子都是充分结合了企业的实际情况以及独特个性,为它们量身创作的企业文化内容,都得到了客户的很大认同。

闲庭信步跨越事业颠峰

经过十数年的锤炼和磨砺,如今的翁向东,褪去了早年的桀骜,多了淡定和儒雅,无论是与客户的谈笑风生,还是在演讲台上的幽默诙谐,都能够感受到翁向东先生因为领悟事业真谛而真正达到闲庭信步之态。

他执着于为企业做品牌规划,执着于钻研、琢磨、研究本土品牌和低成本营销、企业文化,执着于向客户灌输真正的品牌理念,一切都源于他对于品牌的热爱,对本土企业发展的热切关注。品牌,似乎已经融入了翁向东的人生深处,品牌即君,君即品牌。往往正是这种发自内心本性的热爱,其所带来的信心和能量,能够带领一个人跨越巅峰,到达更高的境界。

“闲庭信步跨越事业巅峰是翁向东为报喜鸟所规划的高区隔的品牌核心价值,闲庭信步,智慧人生,其实真正的闲庭信步跨越事业颠峰者,又何尝不是翁先生本人呢?                                                             

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1.翁向东个人介绍:

翁向东,著名品牌战略与营销广告专家。上海浦东新区十大杰出青年,中国十大策划专家,杰信咨询公司董事长。品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论、副品牌等品牌理论体系的创建者。清华、交大等名校的EMBA、市场总监班、品牌总监班教授。上海市品牌战略工程教材总编与核心教授、长三角紧缺人才办品牌总监班的教材总编和教授。
先后服务舍得酒、报喜鸟、海信、乐百氏、衡水老白干、中天集团、格兰仕、古越龙山、南京地铁、西子联合、好当家、夏新、昆仑润滑油、桂龙药业等著名品牌和公司。在策划实践上,翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场,注重在科学市场调查基础上,迅速为品牌找到差异点和无竞争领域,并以新奇的创意和锐利的战术推广低成本提升销售。
出版《本土品牌战略》一书,是真正具有完整的理论体系和方法论的品牌专著。不仅被50多所名校选为教材,更受到企业界的追捧, 20089月,该书即将在南京大学再版。交大管理学院副院长吕巍教授撰文点评只有经典才有在资格再版,《本土品牌战略》完全够格。

2.部分客户对杰信的评价:

舍得酒副总裁王祥兵——杰信提炼的核心价值舍得是一种智慧、一瓶可以放进书房的酒,我们6年不变,将来也不会变,能真正帮助舍得打造成一个具有个性的强势品牌,杰信的深度沟通战略嫁接多赢传播平台是低成本打造高端品牌的利器,所以我们董事会选择了与杰信续约。

南京地铁总经理宋国强——07年杰信为南京地铁规划的品牌战略与传播全案,非常成功,获得了年度10大金奖案例,成为中国公用事业品牌的经典案例,我们主动加了策划费作为奖励,08年我们与杰信续签品牌策划并且增加了企业文化板块的合作。

西子联合控股集团陈夏鑫总裁——多元企业集团的品牌战略规划是品牌咨询中难度最高的,因为多元集团横跨不同产业,品牌核心价值必须能够传递多种产业的共性。但杰信规划的西子联合品牌核心价值与识别体系传递出西子联合的优秀基因与个性,杰信优秀的专业水平超过预期想象

报喜鸟董事长吴志泽——杰信的品牌战略有高度、有创见,在深厚的理论体系支持下思路非常清晰、严谨,特别是对报喜鸟核心价值的提炼及对报喜鸟品牌延伸战略规划,非常适合报喜鸟。