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行业板块专题研究
工业品品牌创建黄金法则——战略篇

杰信在工业品营销领域有很深造诣并拥有大量成功案例,在工业品领域服务过三菱电机、兰州石化(年销售收入315亿元)、上工工具(工具行业第一品牌)、银河电子(A股上市公司)、中国石油、昆仑润滑油、古猿人别墅石(亚洲第一、top50房开商首选)、久大工业盐(四川省百亿工程龙头企业)、西子奥的斯电梯、森赫电梯(德国血统品牌)、墙冠建材等优秀企业。在为众多工业品企业服务的过程中,积累了丰富的行业经验,结合工业品营销本质上是决策链营销、关系营销、方案营销、服务营销的特点,总结了系统的工业品大客户品牌营销方法论。

工业品品牌的重要性其实不亚于消费品,投入的回报率也明显高于消费品。因为工业品采购人员希望选择大品牌来降低个人的责任。同时,工业品企业普遍不重视品牌的专业化策划和建设,哪一家企业在同行中率先行动,先发效应的收益很高。

这不,兰州石化、中国石油、三一重工、森赫电梯、中联重科、上工工具、古猿人文化石就尝到了甜头。他们的竞争者一觉醒来,窗口期过了,只能到悬崖边哭泣!

一起来看看,工业品品牌建设的回报具体有哪些:

1、很多弱势品牌好像经常有业务机会,实际经常陪标,业务总拿不到。有了强大的品牌,能大大提升业务招标的成功率。

2、有了强大的品牌,就能全面提升业务成功的速度、降低营销成本,如:原来需要出差5次谈判才能成交的业务,现在1-2次就可以了。

3、强大品牌还能提升溢价。工业品采购方往往是另一个组织,会有严格的招投标程序,采购方的决策者和实施者为回避责任(这在任何组织都无法避免),宁可价格高一点,也倾向选择采购知名品牌。否则采购品质有问题,采购部门的责任很大。

4、为工业品企业营造良好的外部环境,提升政府和舆论的认同度,获取更多优质资源。

5、全面提升员工作的自豪感,提高团队凝聚力,吸引优秀人才。

工业品品牌创建要点:规划清晰和个性化的品牌定位,把品牌定位融入创新服务和业务全过程,通过产品和服务的独特体验创建品牌口碑,广告和传播只是很小的补充。

1、定位清晰、富有个性的品牌核心价值,让品牌有灵魂

锁定目标客户,挖掘需求的本质,规划具有差异化的核心价值。对工业品企业而言,品牌的核心价值是对于客户最具感染力、个性化和区隔的价值及利益承诺。没有品牌核心价值,品牌就失去了灵魂。有了品牌核心价值,再以品牌核心价值统帅企业的价值链——产品、服务、传播,让企业整个经营活动都为品牌加分。

杰信案例:昆仑润滑油

 

当所有品牌都在理性诉求并趋向同质化的时候,杰信为昆仑润滑油规划了“关爱车,更关爱您”的品牌核心价值,显著的差异和顾客的共鸣,让昆仑润滑油脱颖而出。

杰信案例 :古猿人品牌定位

 

2、把品牌建设融入业务的全过程,通过业务往来的一切节点创造顾客价值,传递品牌定位

品牌生命力来自为顾客创造最高的价值以及个性,传播只是一定程度上放大了顾客心智对价值和个性的感知,工业品品牌建设对传播依赖更少。所以,工业品企业业务推进中,要少一些急功近利,不要太急着成交,而是站在顾客的立场做好顾问、技术指导、创新服务来创造顾客价值、传递品牌定位。

把服务做好,顾客有良好体验和获得感,自然就会有销售,还同步提升品牌认同,并带动口碑传播。

杰信案例:

杰信规划了昆仑润滑油“关爱车、更关爱您”的核心价值后,还规划了品牌核心价值融入到产品和服务的系统方案。

3、产品与服务创新的最高境界是Total Solution

对工业品而言,服务往往是品牌形成比较竞争优势的关键点。由于需要长期浸淫一个行业并深刻理解顾客痛点才能提出创新标准,并以一流的文化和流程体系来交付服务标准,其实服务比产品更难以模仿。

在产品高度同质化的今天,当属 Total Solution(即“整体解决方案”,也有人称为“一站式服务”或“系统解决方案”)为服务的最高境界。在企业销售工业产品的时候,跳出简单的维修、技术指导,全面参与到客户的经营活动,凡是在企业预算允许的范围内,能为客户节约成本、降低风险、创造利润,都要用心研发服务方案,向客户提供系统的服务。

翁老师有一次很意思的经历:翁老师到陕西最大的乳品公司银桥乳业讲课的费用居然由利乐公司支付,利乐作为银桥乳业的设备和包材供应商并没有停留在设备维护、技术指导和包材及时供应等基础服务,发现品牌战略规划和管理是利乐的劣势后,主动为利乐寻找品牌老师并支付费用。其实利乐很聪明,快消品企业只要品牌起来了,销售很容易做大,对利乐包材的需求一定增加。利乐坚定地认为自己不是简单提供产品,而是客户的成长素?,为客户的成长提供系统解决方案。

杰信案例:兰州石化解决方案营销

杰信在为兰炼提供的甲乙酮、顺酐策划,巧妙地整合兰炼的优秀技术团队,为客户提供以甲乙酮、顺酐为原料加工产品的配方、工艺等技术顾问服务。对核心客户,充分发挥兰炼大型国有企业管理体系完整、规范的优势,派出短期顾问小组为客户诊断内部管理问题,并提供完善方案。兰炼的方案营销,使客户价值的增值不再单纯地局限在产品上,提升了顾客满意度与忠诚度,营造了复制难度较高的竞争优势。

4、影响客户的客户,让客户的客户倒逼客户必须选择我们的品牌

当电脑整机的最终消费者只购买有“intel芯片”的电脑时,intel就对电脑整机商拥有了强大的话语权。这就是工业品品牌创建的重要战略法则——影响客户的客户。

瑞典利乐公司,是一家生产销售包装材料、饮料加工设备和灌装设备的公司。在国内市场,消费者每喝的10罐液态奶、软饮料的纸质包装中,至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。蒙牛、伊利、光明、王老吉、汇源、娃哈哈、银鹭等都是利乐的客户。为了影响客户的客户——饮料的消费者,利乐不断创新技术,开发人性化的产品,以更贴切的符合消费者对包装的需求。同样是针对普通消费者,利乐通过各种媒介以及公关活动,向消费者普及营养知识,传播科学饮奶方式,倡导环保概念,向消费者倡导使用可再生的利乐纸包装。

通过在产品和技术上面的突破创新,以及相关的公益营销活动,着眼于消费者心中“食品安全保证”这一企业形象的塑造,让消费者逐渐了解利乐,认可利乐,从而认可利乐包装的产品。

当然,这方面做得最绝的是“杜邦莱卡”和“intel  inside”啦!可惜,中国工业品企业会用这些绝招的少之又少。