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行业板块专题研究
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跨界营销怎么做?

酒商卖茶是既有客户资源和销售团队的共享,选择合适的茶叶品牌是对酒商现有资源的合理利用。

酒商在选茶过成功很容易陷入四大陷阱而导致茶叶销售不理想,最终无法建立起新的市场。深入研究四大陷阱背后的成因,有利于酒商在选择茶叶品牌时有意识的、有针对性地避免范类似的错误。


陷阱一、选增长性不明显且竞争过分激烈的茶种

有句话叫“与趋势对着干,必死无疑”,做生意要选择朝阳行业,但其实有些茶叶品种增长缓慢,甚至出现销售下跌。

中国茶叶按照发酵程度的不同可以分为六大茶种:绿茶、白茶、红茶、乌龙茶、黄茶、黑茶,更详细的从绿茶的龙井、安吉白茶到乌龙茶的铁观音、大红袍再到黑茶的普洱茶等,茶叶品种繁多,导致生产和销售企业众多,继而茶叶品牌也是多样混杂。

每种茶叶都有各自的特性与优势,酒商在面对众多的茶种及茶叶品牌时,有可能就会看哪个知名就选择哪个品种。这就可能会陷入一个误区。因为知名度过高的茶叶,通常竞争也是十分激烈。

同一茶种竞争激烈——知名茶品牌代理压力大、茶企扶持力度不够

比如绿茶中的龙井茶,在超高人气的背后,龙井茶也背负着沉重的压力,内有存在多年的顽疾,外有多方面的挑战,内忧和外患同时影响着龙井茶产业发展。

无论是西湖产区独有的西湖龙井,还是浙江18个县(市、区)成为合法产区的“龙井茶”,这些都是政府培育的公共品牌。躺在政府培育的公共品牌上,一些茶企存在着“坐吃山空”的心态,不仅没有形成自己的品牌,甚至还做出一些与品牌发展相违背的事情。

即便拥有了企业自主品牌,也难免出现“同室操戈”。以西湖龙井为例,杭州的企业自主品牌至少有几十个。然而,由于这些品牌各自为政,使得西湖龙井至今无法形成品牌合力,反而相互诋毁、互相拆台,给仿冒伪劣产品以可乘之机。这就导致了市场上,产品鱼目混珠、良莠不齐,市场整体表现都较为混乱。

酒商如果选择竞争激烈的茶种,那么在酒商的经营区域可能也会出现过度竞争的情况。


破解之道:

酒商在选择茶叶品牌时肯定是想充分利用现有的资源,创造更高的利润。

首先酒商在选择茶种时,一定要找对风口,选择最具成长性的茶品类。比如白茶中的福鼎白茶,在这几年“全国茶叶一片红”的背景下,福鼎白茶异军突起,尤其是在2010入选“世博会十大名茶”后,福鼎白茶的知名度迅速提高。如今福鼎白茶已经声名鹊起!再比如绿茶中的安吉白茶作为自然界罕见的基因优化变异,可以说是上天的恩赐,成为绿茶中茶氨酸含量最高的茶种,口感更鲜爽,6年增长率达到125.8%。

其次茶企能否帮助酒商在销售方式上从推销型升级为顾问型,真正的帮助顾客喝出好茶、送出好茶,在对酒商的服务中未能注重这两种价值提供的茶企往往无法帮助酒商成功。


陷阱二、选品质一致性无法保证的茶品牌

酒和茶一样,懂酒的人喝一口自然可以喝出酒的品质。如果茶叶品质出现瑕疵,在懂茶人的口中一口就可以喝出问题。因此酒商在选茶时一定要看重茶商的品质能否保持一致性。因为茶叶要长期保证好品质是不容易的。

酒作为标准化加工的产品,可以更好的保证产品品质的一致性。

茶叶作为一种农产品,茶叶品质的一致性受到的影响因素就非常多了。其中最关键的步骤还是茶叶炒制过程中的杀青——通过温度的控制,让水分快速蒸发掉。茶叶作为农产品,受到茶叶种植地的朝向、坡度、温度、天气等环境因素影响,每一季茶叶的含水量都会有所不同。因此每一次杀青过程,关键还是炒茶师傅根据多年的经验积累对温度的把控,才能确保茶叶杀青过程中的温度合适,哪怕是加工过程中温度一丝的变化,也会对茶叶最终的口感产生影响。因此茶叶品质保持一致性更加复杂。


破解之道:

酒商选择茶品牌,自然就要给目标顾客提供更有价值的产品。因此产品品质保持一致性非常关键。

既然炒茶师傅是茶叶品质保持一致性的关键环节,因此酒商在选择茶品牌时关键还是考察茶品牌的炒制团队,多了解炒茶师傅的资历。


陷阱三、选定位没有个性的茶品牌

个性比完美更重要。尤其是广告语有没有彰显个性

定位就是茶企细分市场,并选择你的目标市场,确定目标顾客群并为你的目标顾客群提供个性价值。

现在酒商在选择茶叶品牌时,往往盲目选择部分定位和广告语没有个性的品牌,没有符合酒商现有的目标顾客需求,比如部分经营高端白酒的酒商选择了既没有定位准确又没有个性的茶叶品牌,导致了资源的浪费。

有了精准且富有个性的品牌定位还需要有个性的广告语来进行传播。

但是很多茶品牌的传播策略并没有切准顾客痛点。没有概括一句话,说透这个茶叶品种能给目标顾客带来的利益与价值,实际的传播效果一定极差,从而造成资源的巨大浪费。比如安吉白茶大多数是在宣传F(属性)——氨基酸含量高,没有真正的展示出氨基酸高给顾客所带来的B(益处),顾客需要思考之后才知晓利益点,这是大忌!新东西的宣传只有简单直接,真正的切准顾客痛点,才能让消费者快速接受。


破解之道:

酒商应该选择定位清晰而富有个性的茶叶品牌。一流的战略能容忍平庸的战术,当品牌战略一流的时候,依然能够成功。

酒商在选择茶品牌时应该做的就是看看目标顾客的需求是否和选择的茶企定位相匹配。高端酒比如茅台、五粮液、剑南春等,就必须选择和这些目标相匹配的高端茶种。只有这样才能真正符合现有目标顾客的消费需求,酒商选择的茶品牌才更有销售力。

那经营高端白酒的酒商应该如何选择合适的茶叶品牌呢?作为极具增长性的茶品类,安吉白茶只在特定的20天白化期内采摘,而且1亩1年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种动辄上百公斤的产量,安吉白茶的稀缺可见一斑。再加上安吉白茶是绿茶中茶氨酸含量最高的茶叶品种,高茶氨酸具有很好的解压效果,缓解高压高成就人群的压力,帮助他们创造更好的业绩。如此稀缺珍贵的茶中珍品,目标当然是高端市场。结合安吉白茶的高稀缺及独有的解压功效,龙王山在安吉白茶中极具差异化的定位“上天恩赐的稀缺茶园”,彰显了安吉白茶的独特优势,符合高端人群的消费心理,非常适合高端精英人群饮用。

除此之外酒商应该选择那些一下子就让人知晓品牌的卖点,降低传播成本,直击顾客的痛点。

茶品牌中的福鼎白茶在传播中强调“一年茶,三年药,七年宝”,把福鼎白茶带给顾客的利益,以朗朗上口的表达方式让福鼎白茶迅速传遍大江南北,并且听了就有买的欲望。龙王山安吉白茶在传播中强调“上天给精英的恩赐,龙王山安吉白茶”,干脆利落展示安吉白茶的高端、精英感,让顾客自己对号入座,收礼的人从广告语可以明显感觉到品牌的高端,使顾客对产品的品质产生认同,既而爱上品牌,带来品牌忠诚,形成持续的购买。

酒商选择的茶叶品牌,一定要“一句话体现顾客利益”,提升信息表达力,让目标顾客更容易注意到品牌和产品,让目标顾客一下子知晓品牌的卖点,降低传播成本。

陷阱四、产品策略没有切准顾客痛点

说完茶企的定位,接下来产品也是重头戏。产品策略关键在于:产品名、包装

富有信息表达力和高贵气质的产品名,易给消费者一种美好的天然联想,传达大品牌气质,实现高溢价。一个高端品牌命名的主要标准——丰富的信息表达力与高贵气质兼而有之。产品命名不是越酷、越炫就越好,再酷了、再炫,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

酒商的目标顾客无非是自用和送礼,而礼品更是其中的重点市场。礼品市场本质上都一样的,送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的。因此茶企的产品在包装上必须要满足送礼人群的需求。


破解之道:

比如笔者在做舍得品牌策划时,发现很有内涵和文化高度的品牌诉求“智慧人生、品位舍得”并不能立即让舍得动销,高端白酒无论是用于送礼还是请客,都必须让收礼者和请客对象知晓这个品牌是贵的,这也是大家买五粮液、茅台的根本原因,因为谁都知道这是很贵的酒,用五粮液、茅台请客最容易达成社交目的。所以,笔者就把舍得在品牌成长期的传播重点聚焦到“舍得是一瓶与五粮液同档次的酒”这一关键点进行传播,再加上舍得文化内涵的感染力,在东北、山东马上取得很好的销售。

笔者做的另一个品牌——极草成功的第二大原因,就是“比原草更容易被收礼者识别价格”。虫草是主要的高端礼品,但送礼者买了原草,面临着“明明花了10万一斤,但收礼者可能以为只有6万”的风险,而极草总共3款产品,价格透明、从不打折,高端人群都知道每款产品的价格,也就是说,收礼者一定知道你送的极草值多少钱。估计很多人都没有发现到极草成功的这个秘密吧。

那产品名上如何优化才能让傻瓜消费者也能解读到“这个产品的档次,适合谁消费”?

比如中国白酒中蓝色经典系列“梦之蓝—天之蓝—海之蓝”,此系列除了这三款名称再无其他。经典的蓝色瓶身,“蓝色经典”的完整字样,以及“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”的字样,同样是独立完整存在的名称,具有很强的识别性和高辨识度,任何一个字缺少或改变都是不允许的。

比如安吉白茶中的龙王山命名了“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称,命名清晰、简短,符合顾客的既有认知规律,使顾客能够自己产生天然的联想,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,让顾客送出品味和面子,使产品能马上动销。

上文我们了解到,礼品市场是酒商的重要目标市场,而本质上送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,所以包装设计紧扣本质。

再来看龙王山安吉白茶的包装设计。选取安吉白茶中用的最少的颜色——红色与黄色金搭配,加上具有强烈视觉冲击力和记忆点的辅助图形,强烈的视觉形式感受吸引顾客注意。标示最有销售力的广告语、包装文案和产品卖点,引起消费者兴趣。综合产品包装各个要素,让顾客留下深刻的记忆并主动购买。

酒商选茶也是为了能够创造更多的利润,希望酒商能在综合判断茶品牌增长性、品质、定位和产品策略、传播策略等因素,选出真正适合自己的茶叶品牌。