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行业板块专题研究
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警惕“某某行业领导者”式的粗暴表达对品牌造成伤害

警惕“某某行业领导者”式的粗暴表达对品牌造成伤害

近年来,每当打开电视或是翻开报纸杂志,经常能看到某品牌的广告以“某某行业领导者”的姿态自居,想以此标榜自己的行业地位从而抢占消费者心智,做好消费者教育,提升品牌影响力。

殊不知,“某某行业领导者”式的表述已经对品牌造成了极大伤害。

品牌塑造的过程,是建立消费者与品牌之间的情感链接。正是这种情感的价值,帮产品跳出同质化竞争,获取更高的溢价,也正是这种情感链接,吸引消费者选择该品牌的产品。而这种情感链接建立的过程,本质是品牌对消费者大脑认知的管理,即对品牌联想的管理。

品牌联想包括很多方面,消费者针对一个品牌会联想到包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等众多因素,而其中处于隐性联想的“品牌气质”,是控制消费者情感的关键。

例如觉得奥利奥的品牌气质带给消费者一种家庭的温馨感与情趣感;奔驰透露出有一种庄重、威严感;百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉;惠普则给人以称职、有教养的感觉。

就是这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌联想,会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响,乃至左右一个品牌的生死。

警惕“某某行业领导者”式的粗暴表达对品牌造成伤害

一个品牌如果一味的强调“行业领导者”,这样的单调、乏味的品牌联想又会被多少消费者所喜欢?

“行业领导者”式的表达忽略了很多消费者认同品牌的驱动力是情感,尤其在食品行业,消费者希望感受到的是一种温馨、情趣,正是这种品牌联想帮助品牌与消费者之间建立了情感的链接,并不断驱动消费者购买产品。试问谁听说过奥利奥宣称自己是饼干的领导者?如果他整天这样自我吹捧,那么消费者估计早就放弃它了,再也不会为了“扭一扭、舔一舔、沾一沾”的情趣而对奥利奥产生好感。

那香飘飘算不算是一个例外?其实不然,香飘飘的成功是基于早期的音乐营销而成功,绝不是因为它 “绕了地球xx圈”。当然,还要感谢其销售团队的科学管理——出色分销能力和对经销商严格的创新考核(他们的考核体系是只对铺货率做考核)。一味的强调“杯装奶茶领导者”的定位,让香飘飘高层叫苦不迭,一方面损害了香飘飘以前建立起的浪漫、温情的形象,给了跟进者抢占心智的机会。另一方面,更延缓了它进军液体瓶装奶茶的机会。各位可试想下,如果香飘飘不被“杯装奶茶领导者”错误的限制,早早开始进行延伸,现在瓶装奶茶的格局又会怎样?

警惕“某某行业领导者”式的粗暴表达对品牌造成伤害

所以“领导品牌”、“强势品牌”的过度表述,对品牌造成了极大的伤害,致使消费者仅仅能联想到品牌的主导产品、规模、行业地位等信息。消费者对品牌联想的贫瘠造成品牌的丰满度低,最终导致消费者缺少对品牌的认同。