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行业板块专题研究
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大中型食品企业的新品创新战略

对保健品企业而言,一个品牌只有被赋予“责任、爱与关怀、善待自己、迎接更大的挑战”等情感和文化价值时,才能升级为深度品牌资产的品牌(简称深度品牌),才具有强大的品牌延伸扩张能力,既能巩固老产品销售,又能迅速拉动新产品是实现规模化销售。

一、现有保健品品牌模式肤浅之极 中国很多曾一度辉煌的保健品企业,比如三精、昂立、21金维他、黄金酒等,都遇到成长的天花板,产品销售停滞不前,但跨国公司的很多品牌如善存、安利等却一直稳步增长。 让我们一起来解剖三精这个典型样本,去发现很多保健品品牌增长乏力、无法可持续发展的深层原因。 早期三精靠大胆投放广告暴富。其广告的基本特点是“大白话、通俗易懂、把诉求叫卖得明明白白”,如三精葡萄糖酸锌口服液。同时,三精的广告一般都会创造一个符号和记忆点,如三精蓝瓶的钙,补钙进入蓝瓶时代,蓝瓶被符号化,并在广告中多次重复,形成了极佳的记忆点,快速提升品牌知名度并实现品类占位。 这种打法在品类培育期是有用的,然而进入行业成熟期,竞争的焦点绝非知名度和卖点,而是品牌个性、气质、情感、品牌威望以及给顾客的真正价值。平面、广告语、TVC、故事情节都需要呈现大品牌气质,符合消费者的价值观和审美情趣,才能引起消费者共鸣。急吼吼的叫卖式广告模式不仅缺乏美感,还有强烈的压迫感,久而久之,给受众的心理体验是糟糕的。 其实,三精的广告完全可以在彰显卖点的基础上,更有创意、更有美感地传播,从而建立大品牌的气质;更故事化、更平等、更互动地与消费者交流,触发消费者的内心最柔软的爱和情感。前期的广告拉动销售突飞猛进带来的暴利,可以多配置于研发,通过突破性的科技成果建立公信力,还可以多用点在创意公益上,如白云山制药的健康使用抗生素公益行动,从而构建品牌的威望。 然而,三精高层和智库没有认识到,品牌处于不同阶段的战略具有显著的差异性。这也情有可原,企业家和高管普遍是经验主义者,缺乏本质思维和深层专业逻辑功底。而三精身边的谋臣或者外脑或许是只有品牌的战术思维,缺乏战略视野。 保健品业采取类似于三精的品牌模式而业绩停滞,甚至广告一停销量立即下滑的,还有21金维他、黄金搭档、脑白金。毫无疑问,中国保健品企业对品牌理解肤浅、对品牌缺乏战略思考是通病,不懂得结合品牌的本质“因利制权”,后期的投入没有为品牌的高级资产做加法,甚至是在做减法,业绩下滑再自然不过。目前这些品牌的主要生存模式,是送礼旺季的强广告刺激。

二、问题原因——未把品牌从肤浅品牌升级为深度品牌 保健品企业成长中遇到的烦恼看似不同,其背后的核心原因非常相似:就是没有把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌,即没有清晰的个性和联想,并与顾客建立起情感连接。比如一直机械沿用品类培育期和品牌成长初期的模式上,采用功利的营销手段与方式,整体形象缺少大品牌气质。不管是VI、包装、平面、广告所传递出的品牌联想都让主流群体反感,导致与消费者价值观、审美情趣相违背,不注重产品升级和顾客增值服务,品牌也就边缘化,最终走上穷途末路。 对保健品企业而言,一个品牌只有被赋予“责任、爱与关怀、善待自己、迎接更大的挑战”等情感和文化价值时,才能升级为深度品牌资产的品牌(简称深度品牌)。也只有深度品牌,才具有强大的品牌延伸扩张能力,既能巩固老产品销售,又能迅速拉动新产品是实现规模化销售。

三、既然已是移动互联时代,请立即停止叫卖与现有品牌模式! 大部分保健品企业,在起家初期,品牌只要有知名度,并快速实现品类占位,就能胜出。经验主义和路径依赖,让很多保健品企业在做大后仍然沿袭品牌早期的打法“明星+富有记忆点的广告语+卫视联播”,巨额的营销和广告费仍然只是再提升一点点知名度,继续混个脸熟。 然而移动互联时代,信息分享边际成本趋向于0,信息不对称不断打破,消费者主权时代来临。在这个时代,营销更不应该是强销,把顾客当傻冒进行灌输,尊重顾客的智商和情感、富有情感感召力、调动顾客的积极情绪、具有艺术美和文化品格的传播才能让感动顾客,才能调动消费者为你转发、点赞,才能提升品牌美誉,创建高级品牌资产(知名度、品质认同仅仅是低级品牌资产),与消费者建立起情感联系的时候(如善存、纽崔莱),品牌就会有更强大的生命力,又怎会走上穷途末路?