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创建高端品牌策略——利用竞争品牌软肋

屡试不爽的战略战术软肋,比较柔软容易受伤的肋骨,用来形容事物的缺陷、弱点等容易发生问题或遭受破坏的地方。寻找竞争品牌的软肋,就是要找到竞争对手最薄弱的环节、先天存在的缺陷、具有负面作用的偶发事件等,通过利用这些弱点和缺陷,打击竞争品牌,实现自身品牌的成长超越。

竞争软肋的特点:

1、竞争对手自身存在的缺陷,短时间内无法弥补;

有些弱点和缺陷是先天带来的,比如产品设计缺陷,无法在短时间内进行自我修复,只能通过推出新一代产品的方式来弥补,这就会造成对手反应的滞后性,为品牌超越创造一定的时间机会。

2、能够形成自己品牌的强大比较优势;

我们在采取这种进攻型战略时,能够预见到这种策略所给自己品牌形成的基于对手弱点的比较优势,利用这种比较优势将非常容易地对竞争对手展开进攻。

3、一旦攻击其软肋,短时间内竞争对手无法有效还击;

由于对手本身存在的缺陷是被他们自己所忽视的,或者是暂时还没有弥补计划的,在措手不及的进攻下,短时间内将无法形成系统有效的还击措施,因此能够使对手大伤元气。一旦发起攻击,势必会对竞争对手形成伤害。如销售业绩下滑、市场份额减少、品牌美誉度忠诚度降低甚至破产倒闭等,轻则伤筋动骨,重则危机性命;这就是该策略在历来的营销战场中屡试不爽的原因。

那么?我们应该如何找到竞争对手的软肋?

品牌的价值实现在于被消费者感知认同和接受,而支撑品牌外在形象的品牌架构则好比品牌的骨架,没有骨架支撑,品牌也无法实现其价值。从品牌与消费者关系来分析,品牌的弱点可以概括为两类:

一类是能够被感知的弱点

这种软肋如果一旦被消费者感知,就极容易造成品牌伤害,使消费者对品牌失去信心,大大降低品牌美誉度和好感度,轻则影响品牌美誉度,重则市场份额丧失、销售量下降,甚至导致企业破产。

这又分为三种,一种是本身存在的不利于消费者利益的缺陷,比如产品功能设计上存在的缺陷等,如果能够抓住这一弱点进行巧妙进攻,则容易打击目标顾客对竞争品牌的信任感,导致竞争对手的迅速失败,而获得自身品牌的提升。

一种是比较弱势,在某一方面(尤其是主要方面比如产品功能等)与我方相比处于劣势,如果我们能够发挥自己的比较优势,并将这种比较进行适当夸大,使消费者知晓,势必会造成消费者的注意力转移,品牌忠诚度降低,从而产生不利后果。

一种是突发的对竞争品牌的不利事件,尤其是影响较大的公众事件,这是进攻竞争对手的最好时机。

第二类是无法被感知的品牌弱点

它存在于品牌架构和管理运营中,是影响品牌运营的潜在因素,对消费者的利益没有直接作用。比如,品牌定位存在的局限性,渠道布局中的盲点或者失误、价格体系中的缺陷、传播媒介设计的缺陷等,这些存在于品牌运营本身的局限性弱点,对消费者的利益构不成威胁,却容易被竞争对手找到进攻机会。

如何利用竞争品牌的软肋?

以前我们讲商场如战场,不是你死就是我亡,但现在市场更讲究竞合思想,前提是不损失现有市场,并且能够扩大市场份额,不出阴招,无损市场规则,如何巧妙利用对手的弱点,就成了一门值得研究的学问。

战略层面,利用竞争对手品牌和产品定位的局限性,在竞争品牌对立面或者超越其定位范围之外寻找自己一席之地,使竞争对手只能望洋兴叹,而无法贸然越过雷池进行有效反击,因为其一旦进行反击,就可能扰乱了自己原先设定的品牌或产品定位,形成自相矛盾的格局。

运用这一战略最著名的案例是七喜的非可乐策略。在可口可乐与百事可乐斗得不可开交之时,这家名叫七喜的企业打着非可乐汽水饮料进入市场。这一年七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为"非可乐"饮料,可口可乐和百事可乐无论在品牌塑造还是营销推广上基本上做到非常完美了,能够把含咖啡因的碳酸糖水卖到全世界,并且成为美国文化的代表。后起之秀七喜还是找到了它的软肋,既然你做含有咖啡因的饮料,我就做不含咖啡因的饮料,肯定有人不喜欢咖啡因,不喜欢可乐略苦的口感。站在可乐的对立面,很快就分流了一部分消费者,而两大巨头所有反击策略都成为无效手段,他们不可能突破自己的产品范围采取反击行动。为了防止七喜变得更强大,百事只好以收购战结束了这场可乐与非可乐的战争。

战术层面,如何巧妙运用营销战术与竞争对手争夺注意力与市场份额,让品牌超越对手,成为市场霸主。

1纸上谈兵:利用具有创意性的平面、视频等广告方式,将自己品牌的优势和竞争品牌的弱点进行对比,让消费者在视觉上直观感受到品牌的比较优势。这些平面、视频广告往往构思精巧,创意十足,回味之下也就让消费者记住了这个品牌。

百度上市时,其招股说明书封面上一个直角三角形的图案在网络上广为流传,这个简洁的三角形在百度上市中发挥了作用。这个三角形以一个大大的英文“I”为斜边,另有38多个对应汉字组成两条直角边,比如,我、俺、鄙人、洒家等,表现了百度能够更为精准地理解中文含义,能够为搜索用户提供更为广泛的中文搜索资讯,不动声色表现了百度比google在中文搜索方面的强大优势和深厚的中国文化底蕴。在宣传其百度知道业务时,百度又故技重施,以一则谁更懂英文的搞笑视频广告戳了老对手谷歌的软肋,在这则视频广告中,百度用风流才子唐伯虎比喻百度知道,一个外国人形象比喻谷歌,广告中,外国佬面对告知上的一段话,一个劲地说我知道,而唐伯虎则通过用标点断句的方式解释了数种意思出来,美女纷纷涌向唐伯虎,最后连外国佬的女伴也站到唐伯虎一遍,外国佬吐血倒地。百度通过这一视频广告,用幽默风趣的比喻手法将百度更懂中文的优势表现出来,博得大众一笑同时,更增加了网友对百度的钟爱。

08年联想ThinkPad X300笔记本发售,这是一款超轻便高品质的笔记本,不逊色于苹果的MacBook Air。而它所要进攻的对象正是苹果。广告中X300笔记本平展显示轻薄体裁,而且故意将内置光驱弹出,以表示这是一个带有内置光驱的笔记本。这显然是针对苹果为获得极致轻薄的头衔,选择了放弃内置光驱做法 ,这种比较优势极为明显的表现方式,能够极为有效地分流那些想要轻便,却还想有一个内置光驱的未来笔记本用户。

2见机行事:利用竞争品牌的危机事件,凸显自己品牌的优势

危机事件对于一个品牌来说,可大可小,处理得好,可以成为品牌提升的一个契机,处理不好,可能导致品牌的衰落。

利用竞争对手的危机事件,塑造自己品牌的正面形象,在特定的消费者心理作用下,会产生强大的形象反差,从而有机会提升自己品牌的形象。有人说这是落井下石,或者是趁人之危,但商场往往就是残酷的,只要在不违反法律,不严重扰乱市场秩序的前提下,这种战术在适当的情况下也能够发挥比广告效应更大的优势。

2007年,国外杀毒软件集体遭遇误杀门,这给了国内杀毒软件一次绝好的反击机会。诺顿杀毒软件升级病毒库后,把简体中文版WindowsXP系统的关键系统文件当作virus清除,重启后导致众多电脑用户系统立即瘫痪。误杀门事件发生后,国内反病毒厂商迅速做出反应,江民、金山迅速提供了自己的解决方案,瑞星除提供解决方案外,还在MSN对话框下打出广告:诺顿误杀系统崩溃,如何拯救您的电脑,推荐瑞星提供的解决方案。点击该广告会进入瑞星公司的一个快讯页面,快讯标题为:诺顿误杀致操作系统崩溃数百万电脑面临灭顶之灾。文章中对诺顿该次误杀的发生、危害及解决办法都进行了详细的描述。无独有偶,几天后卡巴斯基杀毒软件又将瑞星卡卡升级组件当作病毒误杀,瑞星趁机向卡巴斯基展开攻势,首先通过媒体发布公告,称卡巴斯基为误杀之王,要求其立即做出反省。在卡巴未作出正面解释后,又发布公告指责卡巴斯基蔑视中国用户,半年内误杀22次。随后针对卡巴斯基诋毁瑞星的行径,瑞星发出悬赏百万征集证据诉卡巴斯基的征集令。通过一系列的炒作,瑞星成为此次误杀门的赢家。

3见缝插针:利用竞争对手管理中的漏洞(定位缺陷、渠道缺陷等),趁机补位,提升自身品牌。

品牌在实际运营中,很难面面俱到,事事完美。往往局限于其现实资源条件而产生运营短板,从而给竞争对手留下可趁之机。

当年舒蕾洗发水挑战宝洁的终端拦截战成功地演绎的这一策略。舒蕾VS宝洁,听起来更像是鸡蛋碰石头的自杀式行为,但舒蕾的聪明之处在于找到了宝洁的终端弱点,宝洁惯用广告轰炸的营销方式,但对终端管理投入精力不多,这就形成了它在终端上的软肋,于是舒蕾选择从卖场终端展开拦截战。舒蕾将投放电视广告的一部分费用投入终端建设,一方面直接让利给零售商,另外一方面用于加强终端形象,在终端安排大量促销、导购人员,向消费者推介舒蕾的产品,同时进行一系列的终端促销手段,在消费者决策的最后一刻有效拦截了客户。

这个案例虽然可以称得上成功,但并不完美,毕竟,舒蕾的挑战对手是实力强大的宝洁集团,而且,终端并非宝洁不可弥补的弱点,当宝洁开始在终端发力时,舒蕾的这一策略就失效了。

相比,娃哈哈非常可乐的成功,则会更具有说服力一些。在可口可乐覆盖了中国主要的城市市场时,非常可乐在一片嘘声中出场。这个在当时被下了死咒的饮料,短短几年就借助娃哈哈庞大而精细的分销网络进入了广大的农村市场,这是令可口可乐所没想到的,而且,可口可乐也做不到,因为他们不可能去花费高额成本去开拓农村市场渠道。非常可乐农村包围城市的战略,正是针对可口可乐在中国市场上的渠道短板而进行的漂亮的渠道战。

4釜底抽薪:针对竞争对手产品的致命弱点展开进攻

对于品牌而言,最致命的软肋还在于产品本身,产品设计或者产品功能存在弱点,就如一颗炸弹,如果这个炸弹由竞争对手来引爆,其产生的后果将是两倍的灾难。借助第三方的力量进行揭露,公开或者暗中操作,揭露对手产品弱点和缺陷,釜底抽薪地给对手以致命打击,这是一招险棋,用好了,会产生事半功倍的效果,用不好,则可能会引火烧身。
农夫山泉天然水的上市杰作水仙花试验,搅乱了纯净水市场秩序,引起了媒体和舆论对纯净水和天然水的广泛关注,成为釜底抽薪,险中求胜的经典案例。农夫山泉先是宣布不再生产纯净水转而生产天然水,然后在主要电视频道播出一则水仙花生长对比实验广告,以水仙花在两种水中的生长差异鲜明表现出两种水的营养价值,同时请了医学专家对天然水的健康促进作用进行论证,一系列的推广扰乱了纯净水的市场,它不仅打击了娃哈哈、乐百氏,而且是攻击了整个纯净水行业的产品软肋,在高密度媒体曝光中,天然水概念很快被人接受,并因此分流了原来纯净水的大量目标消费者。

翁向东老师

        翁向东,品牌战略与营销广告专家。1970年生,教授之乡浙江东阳理科状元、毕业于复旦大学管理学院。

        业内公认的副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论等品牌理论体系的创建者。

        累计为36家上市公司和众多行业龙头企业提供品牌战略、品牌营销全案、移动互联与品牌营销、互联网+O2O战略策划服务。

        长期在清华、交大等各校讲授等品牌战略、创新营销、互联网营销课程。

所获荣誉:

中国十大策划家(中国生产力学会评定)

上海浦东新区十大杰出青年

推动中国品牌化进程的50大风云人物(与柳传志、张瑞敏同时当选)

全球华人100大管理名师

山东省政府品牌建设大会主讲嘉宾

青岛市品牌经济顾问

上海市品牌专项资金评审专家

复旦大学校友导师

金凤凰营销案例奖

中国营销案例奖

广告人实战案例奖

品牌策划与咨询实战特色:

在品牌策划与咨询实践中,翁向东以擅长品牌战略规划和低成本营销广告策略而闻名企业界。他注重科学市场调查,能迅速为品牌找到差异点,进入无竞争领域,并以新奇的创意和锐利的战术推广低成本提升销售,持续累积品牌资产。

咨询项目:

品牌战略规划与管理

企业战略与商业模式

品牌整合营销传播策划

企业文化与CI建设

新媒体与互联网营销 

服务客户:

翁老师先后为中石油、昆仑润滑油、兰州石化、极草、香飘飘、舍得酒、衡水老白干、海信、格兰仕、报喜鸟、西子奥的斯、沱牌曲酒、寿仙谷、乐百氏、六和集团、蜡笔小新、洋河大曲、古越龙山、香格里拉、好当家、南京地铁、无锡八佰伴、山东六和集团等著名企业提供了卓越的品牌战略与整合营销传播策划服务。

在策划实践上,翁向东擅长协助企业以低成本开拓市场,注重在科学市场调查基础上,以个性化的定位和新奇的创意迅猛地使品牌在消费者大脑中留下印记,并综合运用各种营销策略与传播手段获取“1+1>2”营销几何力

部分案例精华:

中国石油昆仑润滑油——全面实施了杰信制定的品牌营销战略——“最具人文精神的品牌定位——关爱车、更关爱您”、“源自中国石油——借力打力”、“与神5共腾飞——杰信在神5腾飞前11个月就以敏锐的新闻眼光策划把昆仑用到神5,把润滑油行业炒作成像手机一样的高关注行业,免费获得大量传播。输入翁向东可以发现上千条由杰信策划的润滑油新闻。一年后,销售额实现快速增长。

极草——中国高端品牌的骄傲。杰信作为品牌外脑,创造性提出了升级诉求“含着吃,毛细血管直接吸收精华”开门见山把吸收率高的原因说透,带来强大的销售力。杰信规划了品牌升级工程——品牌威望塑造组合拳,把回头客多、口碑驱动成长这一事实传播到位,并深度传播极草的高科技含量——筚路蓝缕的研发之旅,扭转极草成功靠广告的错误认知。此外,杰信策划的虫草整体市场培育战略、顾客增值服务战略、单店销售额提升策略、媒介升级策略,都获得了客户好评。 

舍得酒——塑造了具有个性的白酒品牌。 投放远远少于水井坊与国窖1573,但仍然成为中国高端白酒新贵成长性好的品牌。翁向为首的杰信专家团为舍得酒进行全案策划,三次续约合作。为舍得规划出具有震撼力与高度的品牌核心价值—“舍得是一种大智慧,围绕核心价值创作了隽永、品舍得酒,感悟智慧人生一瓶可以放进书房的酒,的触动消费者心灵深处的影视广告为了梦想舍得和心爱的人分离,成就伟业舍得抛弃安逸浮华,商界精英舍短暂得长远。同时,展开、舍得智慧人生为主题的有奖征文、舍得精英论坛舍得与商业智慧讲座、“舍得人物竞猜”等活动,润物细无声地把品牌文化传达给消费者。在传播上,还采用精确制导式打击,利用移动公司的VIP用户及信用卡金卡持有者开展公关。并通过文化沙龙举办对高端人群富有吸引力的品鉴会与团购推广会,启动首轮消费群,营造消氛围。

香飘飘奶茶——成长为中国奶茶行业的第一品牌。杰信为香飘飘提供了整体战略、品牌定位、区域布局、VI与包装设计、招商与渠道管理、样板市场打造等全案服务。差异化的品牌定位纯情,以翅膀为主要记忆点的VI设计富有个性与视觉冲击力,使香飘飘具有了第一品牌的基因,创造性地提出走音乐营销路线,为香飘飘的快速成长打下良好基础。势能招商获得了优质的经销商资源,样板市场打造实现开门红,让香飘飘走上了发展的快车道。

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翁老师学术成果

在学术上,翁向东的营销思想富有原创性和系统性,是业内公认的品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图等品牌理论体系的创建者。他的学术成果被学院派和实战派多次引用。

翁老师以“如何诞生中国的国际品牌”和“低成本营销策划”为主要研究方向。先后在业内权威刊物《国际广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《中华品牌管理网》发表论文五十六篇,近六十多万字,其研究成果以原创性著称业内,并被广泛转载和引用,卓有成效地帮助了中国企业降低营销成本和创建强势大品牌,为推进中国的品牌与营销广告事业的进步作出贡献。

翁老师的《本土品牌战略》不仅被50多所名校选为教材,更受到企业界的追捧,中国石油、西子联合、雅戈尔、报喜鸟等中层人手一本。 20089月,南京大学对《本土品牌战略》进行了再版。

由于紧扣中国企业的需求与实际,翁老师的演讲光碟《低成本营销》是前沿讲座年度巨献,居北京、广州、重庆等机场销量的前茅。

演讲与培训特色:

1.拥有大量实战成功案例和深厚理论功底的战略与品牌专家;

2.大量亲身实战的案例与原创的方法论,不仅教会学员领先思想,更教会实战方法和动作;

3.激情、风趣、深入浅出的授课风格令听众轻松中掌握精髓;

4.二次、三次以上重复邀请翁老师讲课的比例超过80%。

主讲课程:

1、《品牌战略规划与管理》

2、《移动互联时代的整合营销传播》

3、《O2O战略与互联网营销》

4、《营销的本质与创新营销》

5、《互联网+战略与商业模式创新》

6、《入行三年成为品牌高手》

7、《如何成为年薪百万的首席品牌官员》

8、《如何成为懂品牌的老板与高管》

9、《集团品牌战略》

10、《大客户战略营销》

11、《创建高端品牌》

近期,翁老师受山东山东省政府的邀请,在山东省政府主办的“品牌建设大会”讲授品牌战略。大会由副省长夏耕主持,在专家讲座后,郭树清省长进行了主题发言。山东省政府组织各市市长、分管市长,省委有关部门、单位主要负责同志,省有关品牌企业和有培养潜力的企业参加,共约1100余人。



会后郭省长与翁老师亲切交流