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高端品牌金字塔塔基—卓越、人性化的产品与服务

建立可供目标消费群信赖的实体价值,然后在此基础上塑造并放大感知价值来提升溢价,这是成功打造高端品牌的必经之路。现实中,好多企业在按照这般理论实施品牌建设的第一步就卡壳了。摩拳擦掌片刻就又陷入困惑。那么,实体价值的具体表现又是什么呢?当然是卓越、人性化的产品与服务。就好比是金字塔塔基,假如没有卓越、人性化的产品与服务,实体价值即不复存在;塔基不实,金字塔就面临坍塌的危险。如果说实体价值是成就高端品牌的基础,那卓越、人性化的产品与服务则是基础中的基础。这给中国企业打造强势品牌在先决条件创造上提出更为务实的要求。

一、打造竞争品牌难以企及的卓越性能与品质

对于任何一个品牌来讲,具备一定的产品力只是其应有的基本属性,未必能与竞品产生鲜明区隔,即使有差异,也难以保证在未来不被竞品所超越。所以,品牌的卓越性能与品质必须是竞品难以企及的。一般认为,商务电脑在功能上已经没有什么可折腾了,无非在速度提升和软件升级上做做文章。但在惠普QUICKLOOK问世后,令商务精英们赞不绝口。它做到了真正贴合目标消费群需求的特色。对于繁忙的商务人士,时间资源很紧张,对办公设备也提出了更高要求。一般的商务电脑开机普遍耗时达1分钟左右,这个等待是极为焦虑的,尤其是在需要紧急调用电脑中存放的信息时。惠普QUICKLOOK却从容地解决了这样的问题,只需按一下Quicklook2键,6秒钟就可以看到通讯录、日历、任务管理、电子邮件等信息。其智能快充技术,可在90分钟内将电池电量充满至90%,即使临行前笔记本电池耗尽,亦能便捷快速地重新充电。而DELL、联想、三星等笔记本电脑因没有智能快充技术,一般电量充满在2-5小时左右。惠普的厉害之处正在于对消费群潜在需求的洞察和发现,它使商务更加便利。

享誉世界的箱包品牌新秀丽,与国际知名的材料研究机构合作,通过一系列的箱包拖、拉、摔等情景模拟试验,确保在第一时间将既轻,又具韧性,能抗压的新材料运用于新秀丽产品。其滑轮具有特殊的吸振功能,与支脚的一体化设计,使箱体站立更稳,滑行更流畅;子母拉杆箱设计更时尚、体贴,商务出差人士还可随意搭配电脑包,扩展层增加了35%的容量。此外,旅行气枕、折叠包、护照包、西服袋等旅行配件也是Samsonite体贴入微的体现。拉杆箱采用高档甲胄尼龙或1680D聚酯材质,耐磨实用功能极佳,其中橡胶处理箱角能有效提高箱包耐磨系数。拖着这样的拉杆箱穿梭于机场大厅,顿时忘却旅途的劳累,心情变得倍感愉悦。它卓越的性能带给消费者的心理体验是很难被竞品超越的。

 

二、人性化的性能带给客户超越期待的感动

消费者选择某一品牌是基于强烈的认同感,其中不乏因该品牌带来的感动所影响。奔驰S级轿车独特的分屏显示(SPLITVIEW)系统,采用创新的显示技术,在同一个显示器上为驾驶者和前排乘客提供不同的画面。将驾驶员和乘客对于导航、休息娱乐的不同需求分开而又互不干扰。人性化的性能基于对为用户的周全考虑,乃上帝般的礼遇。另有,奔驰的配置已经顶尖到座椅的侧垫都可以根据汽车的运动状态进行动态调节。在颠簸厉害或处于高速转弯的时候,都能让乘客保持平衡和舒适感。因此目标消费群感受的并非单纯技术上的价值,更多的是一种感动,随即对品牌产生深刻的认同与忠诚,溢价也随着大幅提升。

 

再有,海尔旗下的高端品牌卡萨帝在产品上也做到极尽创新,每个细节都流露着人性与个性,在国内一众冰箱品牌中鹤立鸡群。卡萨帝法式对开门冰箱人性化的内部空间设计:如在冷藏门体铰链里安装有自动关门器,当冷藏门体关闭到45°角时,冷藏门体可实现自动关闭,有效防止门体关不紧导致的冷气散失、食品保鲜差、变质等现象;配备独立的蔬果保鲜抽屉,抽屉后面是光波增鲜装置,可以模拟五种有益于蔬果生长的光波,让蔬果在冰箱内继续进行光合作用继续生长,一方面可以增加有机营养物质,一方面还可以延长保鲜时间;冷冻室抽屉的门封处采用了双层门封、使从门封处进入的热量减少了50%等令竞品望尘莫及的领先技术与功能,没有它做不到,只有你想不到的,感动之余,相信很多家庭愿意为这款冰箱而加大厨卫采购开支。  

三、产品或服务带给顾客尊崇感

让消费者对品牌产生深刻认同和忠诚的还有产品或服务带来的尊崇感。丽嘉酒店的信条卡中有这样一条服务信念:为客人提供独特、难忘和个人化的体验。也就是针对不同客人满足各色的需要,提供个性化的服务。这是标准化与优质服务要求之上的服务,对顾客来说,常常意味着意外、惊喜、感动,意味着获得了物超所值、带有更多附加价值的心理尊崇。此外,酒店授权员工在客人遇到问题时马上解决。员工每次可以花最多2 000美元来解决客人投诉的问题。只要理由充分,员工可以无限次地使用这项授权,从根本上降低了客人投诉率。这样的服务为丽嘉酒店赢得了高度的顾客忠诚,形成口碑传播,为品牌带来丰厚回报。

四、极富审美情趣与个性的外观

也许有企业认为,品牌在做到产品性能的卓越与人性化后就可以大功告成,堂而皇之地坐等品牌溢价带来的收益。殊不知,在高端品牌金字塔的建立过程中绝非仅此容易。极富审美情趣与个性的外观也是成功打造高端品牌必不可少的重要因素。可以说消费者是以貌取物的,产品的外观也决定了消费体验,往往一个产品的外观直接固化了消费者对品牌气质的解读。在并不充分了解产品性能之时,外观是尝试性消费的动力。如果产品性能再卓越,外观惨淡,也扼杀了消费者的体验冲动。 

杰信为舍得酒设计的包装,充满了阴阳变换,在视觉冲突中,完成了一次现代与传统的时空跨越。另一大特点是反传统包装的主视面与次视面的设计表现,在盒体的四个面与顶部重复叠现品牌,产生了一种重复的视觉节奏,而彰显了舍得的个性魅力。外包装的方体与内包装容器的圆柱体又一次深刻地演绎了舍得的文化内涵,即方圆天地,醉里乾坤,表达了天人合一的思想。其瓶型设计承袭外包装的风格,感觉浑然天成。

 

诞生于意大利的费列罗,在艺术之都的熏陶下,已然不只是一款巧克力,更是一种时尚与奢华的艺术。每一颗巧克力都用金箔纸独立包装,陈列在透明的礼盒内,金箔纸和盒盖上都有Ferrero Rocher的烫金标贴。让费列罗渗透出优雅又神秘的气质,令小资女们爱不释手,不忍下口,生怕破坏了这雍容的魅力。新颖独特的包装意念,典雅华贵的装饰,流淌着品牌的高端质感,带来的视觉效果深得消费者的喜爱。

五、富有信息表达力与高贵质感的品牌名

富有信息表达力和高贵气质的产品名,易给消费者一种美好的天然联想,传达大品牌气质,实现高溢价。一个高端品牌命名的主要标准——丰富的信息表达力与高贵气质兼而有之。如果品牌名不足以承载高端气质,那么销量都会因此大打折扣。 传统的空调都是不具备换气功能的,混浊的空气循环给身体带来了极大的伤害。格力适时推出换气空调,并美其名曰睡梦宝。产品名飘逸、梦幻、甜美,直接突出对于睡眠的利益,让目标消费者一下子就能感受品牌带来的价值。

 

娃哈哈营养快线的曾用名为果汁牛奶饮料,消费者对产品属性倒是一览无余,但却卖不动货,原因很简单,产品名叫不响。营养快线则通过情趣化的表达,倡导都市白领在快节奏下必要的营养补充。销量一路高歌猛进,可见,产品名也能掌控品牌的生杀大权。

六、清晰的符号-档次识别

对于高端品牌来讲,产品规划策略中最大的闪失是什么?就是不同档次的产品没有鲜明的符号区隔。因为高端品牌也包含中高端、高端、超高端不同的段位,基于高端品牌的面子消费与社交需要,如果区隔不到位,注定要失败。所以清晰的符号-档次识别相当重要。区隔的手段可以从色彩、材质上加以特别突出呈现。但归根到底区隔要鲜明,消费者一眼就能识别出来,模糊的区别是无效的。洋河蓝色经典的梦之蓝海之蓝天之蓝系列的区隔就非常明显,它用瓶形和产品名称有效标识不同档次产品。三星GALAXY系列也通过不同的产品名称,有效标识不同产品,区隔出中高低的档次。

   当然,也不乏因缺乏清晰的符号档次识别而损失惨重的品牌案例,派克就是一经典代表。派克笔经营低档笔后,由于高档产品与低档产品之间没有明显的标识,其钢笔之王的形象和美名受到损害,不能再满足高端人群以派克为荣和体现身份的心理需要,失败也是情理之中。

七、构成卓越与人性化产品的基础

追本溯源,构成卓越与人性化产品的基础又是什么呢?不妨可以从以下三个方面进行考量:

1、原料的精选与昂贵

中绿粗粮王精选中绿自营农场,全程绿色种植管理的饱满果实为上等原料,集深度的绿、广度的绿、新鲜的绿三维一体。其中:深度绿” 是指从土下一米就开始的绿色种植管理,确保无公害,无农残;广度绿是指中绿集团拥有三十余个不同海拔、不同纬度的绿色生态种植基地覆盖全国。其良苦用心让消费者安心使用,品牌获得较高口碑。

依文用国际化的语言更从容地诉说了男人的时尚美学,将中国式的生活哲学带入时装。扎根于文化,挖掘传统中的时尚元素,面料采用意大利进口CERRUTI1881的最高纱支180支纱面料,手感柔软、滑爽,易于剪裁,华贵而独特,奠定高端品牌基础。

 

2、资源的稀缺——环境、设计师、工匠

杰信服务的庄园酒品牌芳香庄园,其葡萄种植基地地处天山南麓焉耆盆地东北部的和硕县曲惠乡境内,南邻瀚海明珠博斯腾湖,三面群山环抱,依山傍水,土壤水分含量充足,与红酒之都法国的波尔多地区(北纬44°)相近,位于全球最佳酿酒葡萄种植带,属于典型的大陆性暖温带干旱气候,四季分明,热量适中,光照充足,农作物生态环境非常好,自然条件极适宜葡萄的生长,是国际酿酒协会公认的适宜种植优质酿酒葡萄的地区之一。

 

在制表业相当发达的瑞士,江诗丹顿已经走过240个年头,始终在瑞士制表业史上担当关键的角色。通过每年限量生产(2万多只左右),制造品牌稀缺感,让目标消费群产生期待与崇拜,获取较高溢价。它的陀飞轮系列93万起价就是很铁的证明。还有一个很重要的原因,掌握足以完整制造一块江诗丹顿表工艺的工匠已不多见,而且未来能够培养出来的工匠也很有限,所以这本身就造成一种资源的稀缺。

3、技术与工艺高难度、复杂性

诞生于1731年的德国双立人是迄今为止世界上其它任何一家刀具企业都不能与之相提并论的品牌。秉承德国工业制造的严谨与精湛,对材质和技术的永无止境的追求,双立人将其功能演绎到了极致,令人叹服。特殊的冷锻加工工艺,经其处理的刀不仅能保持刀刃特别锋利,而且抗腐蚀能力极强。通过另一种特殊的钢材料加工工艺,双立人又开发出了独一无二的MagnaDur涂层技术,摄氏2000度高温下以超音速的速度将硬金属粒喷涂在刀刃上,该工艺使刀刃锋利无比,且无须日后磨刃而保持锋利。它开创了切削技术的新纪元。因为这一点,使双立人牛气十足,售后服务条款居然是终身提供磨两次刀!这肯定也是少有的产品体验承诺。正是这种技术与工艺的高难度和复杂性成就了这样的一个百年不朽的品牌。

 

 

杰信企业文化与CI业务特色

 

一、业务特色——打造上下一心、将士用命的企业文化

杰信通过多年来为兰州石化、中天建设集团、久大集团、银河电子、西子联合控股、华燕地产、南京地铁、浙江农商行等著名企业导入企业文化与 CI 的成功实践,提炼出震撼业界的实效企业文化建设九步法则,彻底解决中国企业文化建设的弊病:空洞化、口号化、自我本位,企业文化手册扔在柜子睡大觉,仅仅成了自我陶醉的道具。

杰信为企业导入企业文化与 CI 的目标是——以内化、多赢和系统化为切入点,使企业文化真正融

入员工的血脉,让员工发自灵魂深处由衷认同企业文化,使员工的事业观与企业的战略相融,并主动把企业文化奉为自己的行动指南,最大限度地激发员工的凝聚力、主动性与创造性。

 

二、杰信实效企业文化 9 步法则帮助企业达到的效果

1、形成上下一心,将士用命的空前凝聚力、进取心;

2、让员工意识到每一滴的汗水与付出都是先为自己然后才是为公司,从源头上激发主动性和责任感;

3、养成对结果、对业绩、对利润负责任的精神;

4、养成不再找借口,凡事从自己身上找原因的风气;

5、养成凡事想上级所想,想在上级前面,上级没有想到就率先想到并出色完成的工作态度;

6、养成迅速行动的执行力,决策一旦形成便能进入高速、高效行动,并最终取得赫赫战果;

7、养成公司制度、规定一旦出台,一竿子插到底迅速、坚决地贯彻执行;

8、团队有崇高的使命与愿景,志存高远而脚踏实地,栉风沐雨而始终不悔;

9、用强势的文化让空降兵产生对公司的由衷认同,对公司制度的敬重,从而主动按公司文化与制度行事



三、杰信企业文化与 CI 咨询主要解决以下问题点

根据杰信 10 多年来服务上百家企业的文化战略规划和导入的经验。中国企业在文化宣传贯彻中存在的主要问题和如下:

 

1、内容缺乏个性、枯燥乏味

企业文化没有生动化的表述,给人大而空的感觉。生动性不足,员工很难记住,更难以产生深刻的印象。记起来都困难,谈何让员工深刻理解并由衷地认同。往往浪费了大量人力物力和时间成本但是对于员工却如同隔靴搔痒,根本无法打动他们的内心深处。

 

2、没有具有思想深度的严谨科学的论证

缺乏思想深度的严谨科学的论证,案例麻木没有活力,远离员工生活,员工根本连共振都产生不了又何谈响应和共鸣呢?

如果说宣讲课程打动的是员工的心,(感性)那么,科学的论证就是开启员工大脑的钥匙。(理性)

感性的东西可以很容易让人感动,但是也很容易让人忘记,所以,理性的论证和案例就是支撑感性内容的基石。

杰信在实战中发现,大部分企业的论证体系和案例都是很陈旧的,离生活很远的,甚至大家都耳熟能详的。动不动就是英雄人物,大科学家,给人很强的距离感,这样的论证和案例,根本没有任何效果

 


3、宣传不系统没有形成组合拳、不持久没有形成累积效果

企业文化只有真正走进员工的内心深处,并被员工由衷认同方能称作企业文化。企业文化的导入其实是一个洗脑的过程,江山易改,本性难移,人的思想是最难改变的。而很多企业在导入企业理念的过程中,重文本的策划,轻思想的真正转变;或以运动式推动,来时暴风骤雨,一停下来就恢复如故;或宣导手段单一,缺乏整合效果。

 

4、只宣不贯,形式高于实质(其实企业文化的建设成败关键是宣传基础上的贯彻)

企业文化与 CI 制定得再好,如果没有灌输到每个员工的内心深处,都将只是空中楼阁。尤其是大家只是嘴巴上认同,并没有真正地以文化和价值观为标准进行行动。领导者尤其是中层干部在做好垂范

教导、督察和严格奖惩上做得不好往往会导致企业文化工程流于形式。

 

5、没有与制度和行为规范相紧密结合

企业文化和员工的真实思想与行为缺乏有机的联系,无法让企业文化内化成为发自内心的行为准则,变成纸上谈兵,员工的心智没有任何触动和改变。

提倡的文化、价值观没有与制度、行为规范相结合,制度没有去体现文化,制度没有鼓励符合文化的言行,制度与文化相背离。这样的文化一定只是口头文化。

 

6、没有与激励、考核相结合

激励制度没有和企业文化挂钩,使企业文化浮于形式,难以落地。不光要打动员工的内心,开启员工的大脑,还要用激励制度和企业文化挂钩,才能做到企业文化实施的真正落地,对员工产生鞭策和拉力。而且,从人性本能上而言,人是社会性的动物,任何人都渴望在集体中被尊重,获得荣誉。

因此,必须通过激励的方式,让企业文化和员工的切身利益一体化,这样才能赏罚分明带动员工的活力和动力。