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多元集团品牌不同沟通对象认同品牌的驱动力洞察


一般来讲,多元集团品牌的每类沟通对象与品牌功能基本情况如下:


沟通对象

沟通目的与品牌功能

合资与合作伙伴(当前及潜在的)

获取优质的投资机会,减少合作的成本,提升合作的成功率与收益。(多元集团公司一般有雄厚的实力,旗下有持续赢利能力较强的下属企业,有稳定的现金流,擅长资本运作,具有较强大的融资能力。而资本只有找到优质的投资项目和合作对象才能实现增值的目的。)

政府(包括企业所在地及商业机会发源地的政府)

争取政府支持,获取优质资源。

下属企业产品的顾客

尽可能对旗下众多不相关企业产品具有营销助推力

主流社会精英(是“意见领袖”,把握了社会的话语权)

集团品牌的内涵与他们的价值观吻合,获得他们的支持,营造良好舆论环境。

资本市场

有能力降低银行和股民的风险,良好业绩推动市值提升。

一般商业伙伴(供应商、分销商、金融界等)

愿意与集团的下属企业形成长期的双赢合作关系,减少合作成本。

社区居民

使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感,对企业生产经营提供力所能及的支持。

 

注:虽然一元企业和产品品牌也要沟通政府、主流社会精英、社区居民等公众,但多元企业要获取优质投资机会和资源,与这些公众沟通的频次和重要性要更高。

因此,要科学规划多元集团品牌的定位,就要深刻洞察各类沟通对象的认同多元集团品牌的主要驱动力:

沟通对象一:商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴(现有的和潜在的)

多元集团公司一般有雄厚的实力,旗下有持续赢利能力较强的企业,有稳定的现金流,擅长资本运作,具有较强大的融资能力,而资本只有找到符合集团战略原则的优质投资项目和合作对象才能实现增值。比如和记黄埔、西子联合集团,让更多优质投资机会主动上门,才能增加挑选的余地,选出最具价值的项目。

所以,多元集团品牌的一个重要功能就是能吸引潜在合作对象对自己的认同,即与多元集团能产生优势互补的资本、技术、知识产权等合作对象对自身的认同,有效驱动潜在商业合作伙伴对多元集团品牌产生认同的主要驱动力详见如下:

 资金实力:很多商业合作对象主要是缺少资金而寻求与多元集团合作,所以对资金实力和现金流非常关注,对合资资金的到位更会具体到“投资多少”“何时到位”“如何兑现”“风险抵御措施”“何种方式支付”等细节。

创造财富增量的能力:作为合作,关键的是能否优势互补,所以对方最看重的是能否实现任何一方独自运作都无法产生的财富增量。潜在合作方也非常关注多元集团公司除资金实力以外的软实力,如:经营管理水平、政府关系、技术、销售网络、人力资源等。对经营管理水平主要考察点为:管理理念、管理人才、管理经验、管理流程、工作规范性等。因为这些软实力都是多元集团与合资合作方共同创造财富增量的主要能力。

企业信誉:考查合作对象,不仅仅看对方做过什么,更要考虑做得怎么样,即过往项目实施效果。在此过程中,最重要的参考点即商业信誉,包括做事理念、规范、承诺与兑现度等。

合作观念及态度:合作者还非常看重对方能否切实尊重和兼顾自己的利益,对合资合作企业人员及企业文化是否包容,企业重组或者参股后管理权在合资各方中的合理分配。如西子联合强调派到西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库的员工不能不以西子利益的代表者自居,而是以所有股东的利益代表者为己任。这种理念使合作者非常认同,基于西子联合的格局和大度,原来日本方派了财务总监到西子-石川岛立体停车库公司监控合资公司的财务,后来干脆撤走。

所以,多元集团品牌要把“资本实力、政府关系、创造财富增量的能力、兼顾合作者利益”的形象有效传递给商界和有合作愿望的对象。

沟通对象二:政府

政府关系是企业外部环境的重中之重,尤其是在中国,政府十分强势并拥有极大的资源配置权。集团品牌要与政府积极沟通,争取政府对企业更大的支持,让政府的更多优质资源向本公司倾斜,至少要做到政府不来找企业的麻烦。

政府能够认同一个企业的主要驱动力为:依法纳税、企业为社会稳定做贡献如并购中不随意通过下岗来减轻负担、勇于承担社会责任如推进文体卫生等社会事业进步以及慷慨捐赠慈善事业、为政府解决重大问题、成为政府的政策标杆如推进技术创新成为创新型、资源节约型经济遇与供给侧改革的旗手。西子联合控股在与奥迪斯合资中学习美国企业的规范化管理即使可避税也不避,在收购杭锅中承诺不下岗分流增加社会负担,所以杭州市政府对西子联合控股非常放心,在与另外一家著名财团争抢收购杭州百货大厦的过程中,同等条件下,杭州市政府理所当然地倾向于西子联合。

沟通对象三:下属企业产品的顾客

多元集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用,从而降低下属企业的营销成本,同时通过下属企业营销的成功反哺集团品牌。

之所以说多元集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用,是因为很多集团品牌并不适合以背书品牌和双品牌的形式与下属企业品牌联系,因为集团的品牌联想和下属公司产品品牌的顾客心理、认同驱动力有巨大的冲突。如:李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用,和记黄埔硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌具有的美感;又如华立集团控股了武汉健民制药后,实在没有必要在健民制药的产品上标明这是华立的子公司,因为健民本身的品牌力非常强大,在医药行业的专业形象也不错,华立与健民制药联系在一起反倒是增加了信息传播的复杂性,干扰了健民制药的专业形象。

但绝大多数情况下,集团品牌可以通过背书品牌和双品牌战略的形式对下属企业的产品产生营销助推力,如下属企业顾客认同品牌的驱动力中信任感是主要驱动因素、下属企业的品牌力较弱小的时候。中粮的主业是粮油、食品、红酒,但用于用作房产品牌也是可以的,因为顾客认同房地产品牌的主要驱动力是实力和信用,中粮中伟大型央企恰恰具备这两个维度的价值,而楼盘的个性形象则可以通过项目品牌来体现。

虽然多元集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性:如基本的信任度、品质可靠、技术领先、顾客权益能够保障等。这时候,集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感”等形象,就能对下属产品品牌形成强大营销助推力。因为顾客会觉得集团强大的实力能确保证下属企业投资巨额研发和购买一流设备;大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年化巨资建立的品牌美誉度受损,所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推;富有社会责任感则让顾客感觉到企业对与自己的切身利益关系不大的一般公众都那么富有责任感和爱心,对自己的顾客就不用说了。

沟通对象四:主流社会精英,主要是有较高的社会地位和影响力的意见领袖如行业协会领导、大学教授、律师、著名记者、咨询专家、艺术家等。

他们不一定与企业有直接的商业利益关系。但对社会舆论体系而言,他们是关键的“意见领袖”,把握了社会的话语权,对整个社会具有强大的影响力。故这部分影响力和公信力巨大的“小众人士”也是多元集团品牌的主要沟通对象之一。

主流社会精英受过良好的教育,事业成功并拥有较高的收入,有知识分子的良知和经国济世的情怀,他们关注国家和民族的富强、关注社会公平正义、对弱势群体富有同情心,并对国家与经济社会战略发展具有理性思考能力。所以,上述政府关注点基本上也是主流社会精英非常关注的,这些是主流社会精英认同多元集团品牌主要驱动力。

此外社会精英还非常关注以下几个点:

1、企业除合理逐利外是否具有高尚的商业伦理。

2、非常善于整合资源增加社会财富。

在商业思想、商业模式、管理上有独到创新,给企业界带来富有价值的商业智慧。

沟通对象五:资本市场

资本市场对集团品牌的期待是:信用良好、战略清晰、核心竞争力突出,从而企业能持续发展、现金流充裕。

沟通对象六:一般商业伙伴如经销商、供应商,形成良好的、长期的多赢合作关系。

一般商业伙伴非常关注的是多元集团的下属企业与他们合作的时候是否具有诚信和战略合作的理念:如店大不欺客、及时付款与兑现承诺、提升经销商与供应商的经营管理水平。

沟通对象七:社区居民,使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感,对企业生产经营提供力所能及的支持。

集团与所在地周边的社区居民与企业处于紧密的共生关系中,集团品牌要以实际行动获得社区居民的支持,如在财力允许的范围内赞助教育、医疗等公益活动,底线条件是没有环境污染等危害社区的事件发生。

可见,多元集团品牌的战略定位规划的关键在于洞察各种沟通对象认同品牌的驱动力,并且抽象出能对各种沟通对象都有诉求力的内涵,同时品牌内涵还应该尽量涵括多种产业。