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多元集团品牌核心价值的三种类型

多元集团有六类沟通对象,但并非每种沟通对象都是同等重要的,如果面面俱到兼顾到每种沟通对象,那么这个品牌的核心价值一定会非常平庸,极其缺乏个性。以哪种沟通目标和对象为主,主要取决于品牌不同的战略目标以及相应的核心价值类型:

1、资源获取型

这类品牌核心价值一般适用于产业非常分散、关联度很低的企业集团,品牌沟通的主要目标是获取优质的投资机会与资源。所以,主要的沟通对象主要是合资、技术、知识产权、金融机构等合作伙伴。当然,在中国政府是主要的资源掌控者,因此,政府也是资源获取型集团品牌的沟通对象。

2、营销助推型

“营销助推型”的核心价值适用主业相对比较突出或产业之间关联度(技术关联、顾客关联、原料关联、通路关联)相对较高的多元集团,品牌的主要目标是对旗下的主要产品营销形成强大的营销助推力,沟通对象主要是旗下产品的顾客。

当然,也有产业非常分散、关联度低的企业集团的品牌具有强大的“营销助推力”,如GE和维珍。

GE的商业智慧、战略远见、数一数二的并购战略、用人之道、持续增长的业绩为公众景仰,案例上了商学院教科书,再加上企业领袖韦尔奇风采迷人,此类集团品牌往往受到举国乃至全球的尊崇,我们称之为“尊崇型集团品牌”,人们对“尊崇型集团品牌”往往会无条件地崇拜。尊崇型集团品牌能成为强大的背书品牌托起集团麾下的产业与产品品牌。不少尊崇型集团品牌甚至自己直接上阵成为很多跨度很大行业的产品品牌(即直接以产业或者产品品牌形式出现去吸引顾客)也获得很大的成效,GE作为集团品牌就直接用作电器、照明、飞机发动机、工程塑料、医疗器械、智能安保的产品品牌。

维珍则更离谱地直接用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等产品和服务上,因为维珍的品牌核心价值具有广阔的包容性,这样的集团品牌称之为“核心价值高包容性集团品牌”。维珍的品牌核心价值是“反传统”,品牌识别是“创新精神、服务品质、富有情趣、物超所值”,这些产品被赋予维珍的核心价值后更受消费者的喜欢。

然而,要成为尊崇度达到GE、包容性达到维珍这样的品牌是在是太难了。历史、企业战略、机遇、稀缺的领袖等大量有利因素整合在一起才能产生这样的杰出品牌。没有GE一百多年的技术创新、没有杰克·韦尔奇的人格魅力、没有数一数二的战略、没有无边界的管理创新,就不可能有人们对GE品牌的尊崇。没有维珍的老板理查德·布兰森——天生的 “嬉皮资本家”, 没有理查德·布兰森经常搞稀奇古怪的闹剧吸引眼球,没有人们一本正经的价值观的渴望,没有大众对“不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活”的生活理念的追捧,没有坚持“高性价比”的战略,维珍品牌不可能有那么强大的包容力。可见,GE和维珍是特例,一般产业过于分散的集团品牌很难直接对旗下产品产生强大的营销助推力。

3、经营环境营造型

这类品牌核心价值也适用于产业非常分散、关联度很低的集团,品牌的战略目标是为企业的发展营造良好的环境,沟通的主要对象是政府、把握话语权的社会精英、社区居民。

多元集团品牌战略规划,要根据企业的整体战略先确定核心价值的主要方向。西子联合集团未来的战略是“充分运用现有优势企业产生的巨大利润、现金流和融资能力,抓住中国经济发展的机遇,融合更多优秀的合作伙伴创造更大的财富”,所以西子联合集团的核心价值是“投资管理型”,以对资本、土地、品牌、技术拥有者这些潜在的投资合作对象产生诉求力为主要沟通目标。同时,在分析西子联合集团的基因“合作重于竞争——非常规范、富有责任感、与各种利益相关者相处时主动考虑对方利益”,尤其是“与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题”。凝练出“聚变财富、主动分享”的核心价值和对目标顾客、政府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力的品牌宣言。(详见案例分享)

GE的品牌定位从“GE带来美好生活”升级为“梦想启动未来”,创造性地保留了原先已经建立的“公司庞大、管理一流、形象良好、可信”的品牌资产,“创新、想象”等GE的精髓也被包含进来,并注入了“领先、现代、全球、活力和平易”等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力,以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店在21世纪保持不败的决心,革除了原来留给人们的负面印象“行动缓慢以及创新不够”。“梦想启动未来”包容了GE的多元产业,并且对资本市场、政府和媒介都产生了良好的影响,从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

多元集团品牌沟通对象和功能的多元并不意味着品牌战略定位应该面面俱到,首先要确保对主要沟通对象的诉求力,所以在具体的品牌规划中要根据集团的实际情况按照重要性对沟通对象进行排序,分出第一沟通对象、主要沟通对象、一般沟通对象,按照确保重点适当兼顾全面的原则来规划多元集团品牌的定位。

 

GE:从“GE带来美好生活”到“梦想启动未来”

 

杰信案例:

西子联合集团品牌宣言

 

按:品牌宣言是品牌核心价值与识别体系规划完成后,品牌管理工作的重心,品牌宣言既要非常理性科学地对品牌内涵做出科学界定,便于企业整个价值链的活动都与品牌定位保持一致,同时又要富有激情和生动性,激发员工对品牌的热爱,激发外部公众对品牌的认同。

我们以西子联合旗下核心竞争力突出的产业不断贡献的现金流、强大的融资平台和制造业领域的优秀人力资源(西子—奥的斯培养)为依托,以敏锐的眼光和国际视野洞察战略机遇,稳健而主动地抓住机遇,以包容的心态孕育创造的力量并与各行业最优秀的合作伙伴合作,以主动分享的价值观创造出合作的任何一方独自运作都无法产生的财富增量。(战略机遇不同于肤浅的机会主义,只有符合企业核心竞争力累积、业务单元之间产生协同效应、无形资产不断提升的机会才能成战略机遇)

包容孕育创造的力量,包容释放合作的潜能。西子联合包容个性和禀赋各异的人才,包容色彩斑斓的新思想,营造出强大的创新制度和环境。西子联合要以商业思想和技术创新而对中国产生重大贡献;

西子以包容的心态与合作伙伴取长补短,对自己的优势充分的自信,对自己的短板有理性的认识,我们善于发现合作伙伴的专长,我们会主动让出空间搭建舞台,让有专长的合作伙伴尽其所能地发挥潜能;

当社会对诚信与分享的理解仅仅停留在履行合约和承诺的时候,在西子联合已经升华为主动分享,我们主动考虑合资合作伙伴的利益,所有西子联合派往合资合作企业的员工代表的不是西子联合而是所有投资者;

我们以主动分享的价值观吸引最优质的合作伙伴和商业机会,降低与合作伙伴的摩擦成本和委托代理成本、监控成本,使西子联合和合作者以最大的诚意把双方的资源分享到共同的事业中,最大限度地把时间和精力用在创造价值、增值财富上;

主动分享还意味着主动承担责任,西子联合存在的意义不仅仅是商业价值,我们要成为受世人尊重的企业。西子联合将责无旁贷地帮助员工提升能力与生活素质,合法规范经营并照章纳税,关爱社区居民,在力所能及的前提下为政府分忧、赞助慈善事业。创造与利益相关者的和谐共生,也必将为西子联合营造宽松的经营环境,为倍增财富保驾护航。