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专业板块专题研究
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多元集团品牌架构的原则

多元集团的品牌架构决策主要要解决集团、产业、产品这三个层级品牌之间的关系。具体而言,集团可以与产业、产品形成四大类架构关系:

1、集团品牌直接用作产业和产品品牌

2、集团品牌成为产业和产品的隐身品牌——即不主动告知产业和产品的客户这些产业和产品是本集团旗下的

3、集团品牌与产业和产品的形成双品牌架构

4、集团品牌与产业和产品形成背书品牌架构

 

一、决定多元集团品牌架构的核心原则

决定集团品牌与各个层级品牌之间的架构采用上述哪一种关系的主要因素是各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性,以及集团品牌的气质与产业和产品的属性是否吻合。比如中粮是“实力、大型国有企业、世界500强、诚信值得信任”的联想,能促进消费者对福临门食用油的认同,因为作为一个大众食用油品牌,基本信任是成功的关键因素,所有中粮适合为福临门直接背书;雀巢“温馨、营养专家”的品牌联想与美极鸡精、美禄饮料兼容的,因此雀巢适合以双品牌形架构助推美极鸡精、美禄饮料的营销。根据各层级品牌之间的品牌联想和品牌气质的兼容程度的不同,多元集团品牌和下属品牌的架构应该选取的类型分别如下:

1、如果集团品牌与产业、产品之间非常兼容,集团品牌的品牌联想和核心价值与产业和产品的目标客户的品牌认同和购买驱动力几乎一致,则集团品牌几乎可以直接用作产业品牌和产品品牌。

GE的照明、医疗器械、工业塑料、飞机发动机、发电设备、金融服务等行业的顾客主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值维度,因此,“公司庞大、管理一流、形象良好、可信、领先、现代、全球、活力和平易”等品牌联想足以打动这些产业和产品的目标客户。但如果GE收购了一家化妆品企业、医药企业,GE肯定无法用作旗下化妆品的品牌,因为化妆品的目标客户认同一个化妆品品牌的主要驱动力是化妆品必备的行业气质“细腻、柔美”和非常个性化的诉求,而GE压根不具有“细腻、柔美”的特质。

阿里云是云计算平台,为企业、政府等组织机构,提供最安全、可靠的计算和数据处理能力,让计算成为普惠科技和公共服务,为万物互联的DT世界。由于主要是B端客户,客户的关注点主要是技术和服务能力,阿里巴巴集团的综合实力和整体的品牌联想有助于云计算客户的认同,故可以直接用阿里品牌,金融、物流则需要相应的专业形象打动目标客户,无法直接用阿里品牌,发展出蚂蚁金服、菜鸟物流等新品牌。

2、集团品牌与产业品牌和产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖,或者品牌的气质和个性有较大的冲突,则集团品牌和产业品牌、产品品牌之间应该完全脱钩,采用隐身品牌架构。

很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销产生助推作用,因为集团的品牌联想和下属公司产品品牌的属性以及目标客户的品牌认同驱动力有巨大的冲突。

比如啤酒的同质化程度很高,品牌认同的驱动力主要是“价值观、生活方式”,如雪花啤酒的“勇闯天涯”,华润集团的“雄厚实力、社会责任”对提升雪花啤酒的品牌资产的助力极其有限,故在产品包装和传播中,华润集团可以与雪花啤酒脱钩。

3、当集团的品牌联想与下属产业和产品的行业属性不冲突,而且集团的部分品牌联想能有效驱动顾客对下属产业和产品产生认同,但产业和产品本身又非常需要突出个性的时候,则产业和产品需要独立品牌彰显个性,集团品牌虽然不能直接用作产业和产品品牌,但集团品牌可以按照双品牌和背书品牌的形式与旗下品牌联系起来。

当集团品牌和产业、产品的品牌认同驱动力有一定的兼容性,则应该尽量把集团与产业、产品品牌联系起来,具体联系起来的策略有双品牌和背书品牌两种策略。

虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性:如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候,集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象,就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发,大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年花巨资建立的品牌美誉度受损。所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推;富有社会责任感则让客户感觉到企业对与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心,对自己的顾客就不用说了。

即符合这种情形的,集团品牌以双品牌和背书品牌的形式与旗下品牌联系起来时,起到让顾客产生初步认同的作用,产业和产品品牌再以自身的个性锦上添花地驱动了客户对品牌的认同。

 

二、决定多元集团品牌架构的一般性原则

多元集团的品牌架构决策的核心原则就是各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性,以及集团品牌联想与产业和产品的属性是否吻合。

但这一核心专业原则并非是死杠,在多元集团实际的品牌架构决策中,往往要综合考虑以下众多变量后再作出科学决策:集团整体的品牌战略目标、产业和产品的竞争格局、竞争品牌的品牌战略、企业对产业和产品的战略预期等。在不违背核心原则的基础上,还要兼顾以下一般性原则:

1、集团品牌家族整体战略目标和旗下产品对集团品牌成长的促进作用对品牌架构有重大影响。

如整个集团的目标是大力扶持集团品牌,且旗下产品品牌对集团品牌的成长有较大的促进作用,那么即使集团品牌从长远看与旗下品牌联系起来有些勉强,但在某一阶段内可以把集团与旗下品牌挂钩,甚至是直接用作产业和产品品牌。

久大盐业在其主业制盐领域是中国第二,但旗下也拥有地产、建材、化工等产业。而且主业制盐就有工业盐、普通食盐、营养盐、含盐日化等多个系列的产品,是典型的一业为主的多元集团,企业效益良好,获得淡马锡6000多万美元的注资。

原来的主业制盐主要产品是工业盐和普通食盐,产品同质化严重,毛利非常低。因此,久大最近几年的主要战略目标是通过食盐、营养盐和盐日化的比重提升利润空间,打造集团品牌,以集团的品牌力为集团下属企业提供强大的营销助推力、营造良好的经营环境、提升资源获取能力。

营养盐的行业特点象味精和鸡精一样,品牌名要具有温馨、和美的气质才能畅销,久大品牌名的天然联想虽然比较大气,但过于硬梆梆,没有一个健康调味品品牌应该具有的温馨与和美的气质。按照严格的标准,久大显然不适合用作营养盐的产品品牌。但由于市场处于培育期,品牌实力、可信的形象就足以打动消费者,品牌气质还不是打动消费者的主要因素,再加上久大集团一直以工业盐和普通食盐为主(之前卖给盐业公司后包装上连久大的品牌名称都没有出现),久大集团品牌一直没有成长的载体,为了集团品牌的成长,所以杰信的咨询方案是:当前阶段用久大作为营养盐的品牌,到营养盐市场成熟且竞争到了高级的阶段,再用一个新品牌。

2、旗下产品的行业竞争强度与竞争品牌的品牌战略水平对品牌架构也有重大影响。

如果产品所在的行业竞争强度不高,竞争品牌的战略和层次也不高,那么适度可以降低核心原则的标准,集团品牌的内涵即使与产业属性有所抵触,也可以与产业和产品品牌紧密联系。

久大可以直接用作营养盐的产品品牌,还有一个重要原因,那就是目前营养盐市场的各竞争对手的品牌如“中盐”、“蓝海星”、“合川”、“禾邦”等,品牌名称也都缺乏美感,品牌气质也非常硬朗,没有温馨、和美的气质,而且消费者对营养盐的需求还未到感性与审美驱动阶段。所以,早期先把集团品牌久大直接用作营养盐的产品品牌,是完全可行的。

但从长远看,市场上一定会出现品牌的气质如“太太乐”这样的品牌,到那时久大的品牌气质就无法担当竞争的重任,就必须推出一个品牌的气质不亚于“太太乐”的新品牌,久大则只作为背书品牌。

3、集团对各产业和产品的期望值也与品牌架构息息相关。

如果不是集团重点发展的产业和产品,特别是由于历史原因或非完全市场原因进入,而且只要树立“实力、责任、诚信”等集团品牌普遍具有的联想就能助推产品和产业营销的,则集团品牌完全可以与产业和产品品牌紧密联系,甚至直接用作产业和产品品牌。

久大的副业有建材、地产等产业,建材是历史原因偶然进入的,由于建材客户的关注点主要是品质、实力和价格。因此久大作为西南地区有很大影响力的大集团,“实力、责任、诚信”等集团品牌普遍具有的价值就足以驱动建材的销售,故我们建议久大直接用作建材的产品品牌。

久大进入地产行业是因为久大是自贡最大的企业之一,自然与政府有良好的关系,再加上作为大型的老国有企业原来的很多厂房都在闹市区,容易获得较好的土地资源,开发房地产有一定的优势。房产对久大来说,是有机会获取优质土地资源的时候才进入的产业,不是久大的主业,不需要万科那样树立专业化的形象,因此也没有必要发展出独立的房产品牌。久大作为自贡知名度较高的企业,代表着“实力雄厚、管理科学精细、富有责任与使命感”,在房地产领域的价值表现为不会出现烂尾楼、对质量负责、可信赖等,故久大可以作为房产的产业品牌使用,而开发的每个楼盘产品可以根据消费需求进行定位,推出温馨、时尚的个性化品牌名,久大与楼盘名称同时使用形成双品牌架构,如“久大馨园、久大英伦华庭”。

上述几种情况下的品牌架构决策看上去与核心原则并不完全一致,但并不意味着放弃核心原则,如营养盐只是目前用久大,未来要推新品牌,建材用久大品牌的前提是建材的影响面很窄。事实上,久大的含盐日化就按照核心原则采用更符合日化行业属性的索贝斯品牌,久大只是用作背书品牌。而且,未来进军高端日化品牌的时候,连索贝斯的品牌气质和联想都不够格,要推一个新品牌,久大完全隐身。因为,高端含盐日化对顾客的主要驱动力是感性和审美体验,久大无法成为背书品牌,就象雀巢无法成为哈根达斯的背书。