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专业板块专题研究
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集团品牌战略规划的主要课题

品牌架构决策之复杂,对企业效益影响之大,我们剖析娃哈哈就能感受到。关于娃哈哈销售连续下滑的原因,绝大多数的分析都是错误的。其实,娃哈哈销售下滑的主要原因就是品牌架构出了战略性错误。因为娃哈哈虽然是饮料业的第一品牌,反倒不适合为中高端饮料背书,中高端饮料的成功驱动因素是“时尚、趣味”,而娃哈哈是一个“大路货、比较土气”的形象已经固化,但娃哈哈不分青红皂白把母品牌显性背书到中高端产品上,中高端消费者当然不买账,这其实是娃哈哈最近几年销售下滑的根本原因,相反他的竞争者统一,在品牌架构决策上的水平,明显高出一筹,统一的缇拉图、小茗同学、海之言,母品牌这是做了浅层背书,让子品牌尽情彰显自己的个性,所以在中高端饮料市场一路凯歌。

娃哈哈饮料品牌架构决策还是同一行业范围内的决策,但以宗庆后的智慧仍然犯重大失误。跨行业的集团在品牌架构决策上的难度就更高了,比如中粮集团有食品、地产、酒店等产业板块,食品板块又有福临门食用油、大米、茶叶、番茄酱、葡萄酒等产品,阿里巴巴有电子商务板块有淘宝、天猫、聚划算,金融和支付板块有支付宝、蚂蚁金服,物流板块有菜鸟网络,其他还有阿里云、阿里妈妈、影视。中粮与阿里巴巴集团品牌、产业品牌、产品品牌不同层级品牌应该如何定位,相互之间的架构关系该如何处理?中粮与阿里巴巴集团品牌架构难度远远高于一元化的集团,如娃哈哈与饮料子品牌的关系,宝洁和舒肤佳、潘婷之间的关系。

具体来说,对于一个系统庞大、子孙公司成百上千、产业多元化的企业集团规划品牌架构要解决如下问题:

 

一、集团品牌与产业品牌、产品品牌的关系如何界定

即集团品牌在产业品牌与产品品牌的包装与广告宣传中出现的权重该多大,以什么形式出现?如中粮集团与麾下的长城干红、福临门食用油、凯莱酒店、中粮地产之间应该是什么样的架构关系;阿里巴巴有淘宝、天猫、支付宝、聚划算、影视、阿里云、阿里妈妈、蚂蚁金服、菜鸟网络、影视,华侨城集团有康佳集团、华侨城控股、华侨城地产以及锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等旅游景点品牌,华侨城集团品牌应该如何处理与麾下的康佳电子、旅游、酒店等产业之间的品牌关系?是采用雀巢美禄、雀巢美极式的双品牌结构,还是采用宝洁与飘柔、舒服佳、护舒宝式的背书品牌结构,或者干脆是大众与奥迪那样的隐身品牌结构(即东家是隐身的,企业一般主动让消费者知道品牌的母公司与拥有者为何方神圣)。

 

二、各层级品牌一体化时如何定位各自的品牌内涵

即集团品牌、产业品牌甚至产品品牌尽管是同一名称,但集团品牌与产业品牌、产品品牌其实是不同品牌,GE是集团品牌,同时又是机械电子、工程塑料、医疗器械的产业品牌与产品品牌,又如海信集团与海信空调,阿里集团与阿里云、阿里妈妈,但其实是不同的品牌,那么不同层级的品牌定位应该如何确定,如何既有共性又有区隔,在不同层面良性互动并相互提升?

 

三、应采用单品牌策略还是采用多品牌策略

集团的不同产业和产品,应该采用单品牌还是多品牌战略?同一种产品应采用单品牌战略还是多品牌战略?

如华润有地产、超市、啤酒等产业,哪些产业可用同一个品牌,哪些产品应发展新品牌?中国石油光润滑油就有昆仑、大庆、七星、飞天四个品牌,中石油与究竟要保留多少个润滑油品牌?

 

四、并购中的品牌整合——保留还是放弃

 集团在并购过程中,砍掉被并购品牌用集团品牌,集团内的其它品牌一统天下,还是保留被并购品牌?如果砍掉被并购企业的品牌,以什么样的节奏砍?集团品牌与被并购品牌之间的关系如何协调?

很多大企业都是通过并购进入多元行业的,如华立集团由电表起家,通过并购进入手机芯片、医药等行业,华润收购了超市和多家啤酒企业,就面临着如何处理上述难题的疑惑。

这些问题就属于多元集团品牌架构优选的范畴。这是一个理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。

若企业集团与下属企业和产品根本不适合联系在一起的时候,就会画蛇添足,拖累产品品牌的成长,比如中粮其实就很不适合成为长城葡萄酒的背书品牌。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的产品也非常多元,路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等都是LVMH麾下的品牌,但LVMH从未主动宣传这一点,上述各个品牌应该是彼此完全独立的。LVMH正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构,保持了每个品牌纯正的个性和基因。

若集团品牌完全可以有力推动产品的成长,没有把集团品牌和下属品牌联系在一起,借用集团品牌力,那是巨大的资源浪费。如GE的决策就非常成功,GE品牌直接用作于跨度很大的照明、电气设备、飞机发动机、发电设备、金融服务等多个行业的产品品牌。

 

GE将其logo印上他的任何一款产品。

差之毫厘,谬之千里,品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大,会形成巨大的乘数放大效应,吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言,品牌架构决策水平的高低带来的差异是巨大的,决策科学让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事,真可谓一招定乾坤。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义。