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抓住两个根本,玩转O2O没问题

随着移动互联技术的成熟,O2O(“online 2offline”)成为热门的商业模式,然而成功者寥寥无几,大量O2O创业公司烧完融资后倒闭。

深层原因是没有理解移动互联的精髓,没有着眼于用移动互联的技术手段提升顾客价值,只是玩概念进行自嗨。

移动互联作为划时代的科技创新,相比PC互联,技术层面的里程碑是“LBS、重力感应,应用层面是“随时随地、即时、碎片时间”。

常识告诉我们,只有把握移动互联的技术和应用特点,用足用透线上优势,着眼于顾客价值的提升,O2O才有可能成功。

O2O,就其本质而言,就是线上、线下整合联动营销,成功的关键可以概括为“两大根本,四项原则

v 两大根本

一、把线上线下的优劣势研究透彻,线上线下进行科学分工,把各自专长发挥到极致。

在移动互联时代,线上具有显而易见的潜在优势:

1、更精准地传播

2、更低成本的传播(尤其是企业有内容创意能力的前提下)

3、更高频次、更有深度的顾客互动(这在PC互联时代几乎是不可能)

4、用大数据和云计算更科学、更深刻地探知顾客的需求

34点是移动互联时代来临之前,有美好想法但受技术手段限制,而根本无法实现的营销功能。

同时,线上相比线下有相应劣势:

1、缺失了线下实体店现场氛围带来的感染力

2、无法提供复杂产品的试用体验

3、没有终端导购富有亲和力的面对面沟通和顾问

所以,O2O的第一步就是围绕线上线下的优劣势进行科学分工,移动互联尤其是微信时代,对于有一流内容创意能力的企业而言,当然是要配置更多资源到线上进行品牌传播,并通过即时答疑、投票、UGC等手段增进顾客互动和参与感。而线下则要发挥现场体验更真切、面对面沟通的亲和力和深度顾问带来的信任感、复杂产品的试用等优势。

比如,在信用卡市场一骑绝尘的招行,把线上的优势发挥到了极致,其微信服务号不仅有品牌传播、促销公告、查账、还款、积分兑换礼品等简单功能,还可以完成办卡、开卡、提升额度、修改密码与账单地址等复杂功能,更有大量精心策划的互动活动和增值服务,不断提升顾客的忠诚度。试想,这些功能通过微信服务号这一线上平台来实现,招行省掉了多少门店,砍掉多少呼叫中心的席位与人工费用。而且,顾客通过微信平台完成这些自助服务,比起打电话给呼叫中心,对顾客而言更省时间。对零售客户,招行线下门店只要做好大额取现、个人贷款、大额理财产品咨询和销售等有限的服务即可,因为有限,则更能集中资源给予顾客良好服务和体验。这个线上线下的分工相当科学,降低了社会资源消耗的同时创造了更高顾客价值,毫无疑问是成功的O2O实践。

二、打通并有效整合线上线下,让线上线下联动并形成合力和闭环

线上、线下仅有科学分工远远不够,如果两者是割裂的,则事半功倍。

首先,从品牌传播角度,线上线下必须用同一种声音说话,形成传播合力;其次,从顾客了解、认同、成交、口碑、推荐分享整个闭环,线上线下要机动配合,浑然一体形成合力。

如果到实体店体验更有利于成交的产品,线上的传播要有吸引顾客到线下门店一亲芳泽的冲动,线下门店的形象展示、深度顾问建立良好体验,并临门一脚实现销售。

如果顾客没有现场成交,则要争取给顾客留下深刻印象并激励顾客加粉,通过线上持续传播和互动,让顾客继续深度了解品牌直到成交,然后再通过线上线下提供一流服务,驱动口碑分享,这就是线上线下的闭环。

广明源照明通过线下体验店与线上的店铺进行相结合,从而达到最低成本的运营模式。线上的重点是爆款产品雷达感应灯的传播和引爆,获得眼球和线上咨询的机会,然后导流到线下实体店进行体验,客服进行顾问销售,再引导到线上进行成交,留下数据。工人师傅上门进行安装的时候,再讲解智能光环境系统,这样就获得了复杂产品的二次销售机会,把每一个流量的销售价值几十倍放大。这就是“线上线下进行科学分工,把各自专长发挥到极致;打通线上线下,线上线下联动并形成合力和闭环”的生动实践。

v 四项原则

1、通过线上的低成本、精彩品牌传播和互动,导流到线下实现销售或增加现场体验机会提升品牌力。

2、线下形成的良好体验和深度顾问提升品牌力,在有需求的时候和场景触发时,随时方便地在线上购买。

3、依托线下资源快速吸收粉,为线上发力构建基础

传统企业有一定的线下团队、终端,不着眼于线下资源的充分利用,线上很难单独做起来,比如微信号运营的最大挑战是基础粉丝少,所以依托企业多年累积的线下优势,如线下众多实体店来引导并通过促销激励加粉丝,这个时候就要让每个门店和导购有自己的独立二维码,并分享吸粉的销售提成。在做大粉丝基数的基础上,通过公众号内容运营和增值服务提升活跃度和留粉率,才能利用微信这一主流流量入口的威力来低成本传播和直接销售。

化妆品微商品牌“窝的故事”,一个小姑娘创造了微商奇迹,除了产品好外,创始人之前做服装生意积累的强大线下资源——人品、口碑和一群铁杆姐妹在线下的开疆辟土,然后把线下人脉导流到线上,更低成本进行精准传播、互动。

4、微信是O2O的主战场,但微信应用的核心是互动、客户关系管理,仅仅停留在内容是低层次的。

要充分利用微信沟通的便利性,把顾客培育成活跃粉丝,高频次参与线上互动,通过线上来完成客户关系管理、vip维护(提供更低成本、更高效率、更容易感动的沟通、服务信息告知,甚至是线下根本无法进行的互动和增值服务)。整个O2O战略中,微信应用开发的重点是客户关系管理、增值服务,然后才是忠诚客户带动自媒体传播。