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移动互联时代,别被“定位”理论忽悠


移动互联与跨界时代了,很多中国企业还被“定位”理论忽悠,作茧自缚在一个小品类,不敢品牌延伸,真是太悲催啦。

翁老师暑假到英国游学,第四站是英格兰重镇约克,因为这里是人类第一个火车站诞生地。纽约英文名叫“NEWYORK”,因为第一批抵达纽约的人来自约克。

从牛津到约克,乘的是维珍火车。下火车,行李多,维珍地勤比雷锋还热情主动提行李。维珍不仅火车生意火爆,航空、出版、银行、安全套也不赖。维珍的品牌延伸和跨界如此之大,大多成功,原因是什么呢?

维珍延伸到化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套都取得了成功,最近几年甚至延伸到手机、信用卡,也照样一路凯旋。因为维珍品牌的核心价值与联想也已经不是具体产品的技术、功能、物理属性与利益点,而是具有高度包容性的内涵——“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”。维珍的核心价值与品牌联想的具体内涵是:

反传统:叛逆、自由、不循规蹈矩、不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活

创新精神:最先提供充满创意(绝不拾人牙慧步人后尘)的高附加值服务

幽默:自始自终在轻松幽默的气氛中提供一流服务

富有情趣:一个富有情趣的公司

物超所值:高价值的服务,不一定非要花高价才能享受

维珍的老板理查德·布兰森,是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”,他会搞出一些稀奇古怪的闹剧,如把坦克开到百老汇大街;他经常进行一些特技行动,他冒生命之险乘热气球环球飞行、横越大西洋;他经常会有匪夷所思的想法,在2003年春天美国打伊拉克之前他准备飞到伊拉克说服萨达姆投降,来中国访问的时候冷不防把维珍航空新聘的中国空姐按倒在汽车上。他玩世不恭,嬉笑怒骂,不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活,经常对传统一本正经的价值观予以挑战。

布兰森使自己成为英国民众的宠儿,享有极高的爱戴。他奋战不懈,参与各种各样商业和非赢利善举活动,他的脸孔不断出现在全国性报纸首页与电视画面上。通过频频作秀,他把自己的价值观融入了维珍品牌,所以维珍对认同“反传统”的群体有非常强大的感染力。

除了“反传统”的核心价值外,维珍自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务,并且不是沿着传统的道路,而是努力成为一家富有情调和人性化的公司,通过创造一种轻松幽默的气氛为消费者提供超值的一流服务。维珍航空挑战航空业的惯例,首先是取消了飞机上的头等舱,把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱,安装了大规格的睡椅,将商务舱的水平改造得远远超过其他航空公司商务舱的标准,并通过服务的创新,不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客,还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。

维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值, 布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位,推出维珍可乐,很快占到欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动,其实是向全球最不开放的电信行业开刀。

近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域,如www.virgin.com作为维珍王国的门户网站,不仅是世界上最好的企业网站品牌之一,更是消费者可以自我作主的天地,消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。维珍品牌几乎肆无忌惮地纵横关联度为零的行业,都取得赫赫战果。

这里面最根本的原因是维珍在品牌延伸中都尽可能地把“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”的品牌价值注入到新的产品与服务中,如航空、可乐、互联网,这些新产品与服务在市场上获得成功又反过来巩固了维珍的核心价值与品牌联想。

哈哈,但定位原教旨主义者总是鼓吹品牌只能定位于某一品类,他们给所有客户出的咨询方案几乎都是“某某专家”、“某某领导者”。看看维珍、娃哈哈、华为、美的的成功,你就会发现荒谬之极。

其实品牌只要有包容性的内涵,尤其是情感、自我表达价值,再加上组织创新来承载多品类运作,配以合理的资源准备, 品牌延伸就会所向披靡。

而移动互联时代,品牌延伸和跨界的成功率更是与日俱增。因为移动互联的技术,让品牌与消费者的互动、情感交流、建立归属感更加便利和低成本,如社群经济更是通过参与感把情感归属上升到最高境界,只要有了情感归属感,品牌延伸是没有界限的。君不见,晓波开始卖吴酒了,罗胖的月饼火爆。