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成功营销要善于做表面文章
翁宰相点评:文中所论,通过做实 “里子”,从而形象化“面子”表现差异,可以赢得巨大的营销价值,这正如翁向东教授营销观“营销卖的是感知价值,而非实体价值”。在产品实体价值不错的前提下,要善于生动化产品利益,赋予品牌情感和文化价值。
成功营销要善于做表面文章
人所共知,有优势有特点的产品才好卖。可惜,同质化是市场的常态,好像专门考验营销人似的。一些产品由于市场成熟、竞品众多,产品之间的差异微不足道;还有些产品来自田间牧场,天生就是弱差异。面对这种情况更不能奢望惊天动地的创新,如果做足产品“表面”的差异化,同样可以收到很好的效果。

美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同,普渡先生用生物杂交以及使用特殊饲料等方法,使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售环节,他摒弃冷冻方式而采用冷藏车运输,鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的。如此一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来,深受客户青睐。普渡先生的做法对鸡的品种和营养价值改变了多少我不能说不重要,但更重要的是他将差异明显地表现了出来,这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值。因此,营销要学会做表面文章,好产品要看的出来,让推荐成为多余!

所谓表面文章包括:内在差异表面化和形象差异夸张化,具体有一下方法:

一是从种养方式和品种改良入手,实现产品表面差异化。
需要强调的是,这是外在的差异,是看得见的差异。这种改变的结果越是直观可见,其营销价值就越大,产品像自己长了嘴,会自我推销。
如新西兰从中国引种猕猴桃后进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果,目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区,占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量;日本金芽米的美味极其出众,最难得的是,从外观就可以看到其中心有金色的胚芽,“金芽”这一独特特征,突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈,打破了越光大米在日本一统天下的局面;盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的摸样,做的是表面文章,可是营销价值巨大,一个卖到百元高价。

二是挖掘提炼蕴含在产品和品牌内的差异化价值,并且在外在形象上显摆出来。

除了产品本身能显现的物理性差异外,有些产品的差异化价值银行在产品或者品牌中,无形,不显现,需要营销者潜心挖掘,适度夸张,显摆宣扬;而越是消费者不了解的新产品,外在形象的作用越是重要,用外在形象彰显和提升内在价值,二者相辅相成,在市场才显得物有所值甚至物超所值。
好的品牌如人,内有价值,外有形象!所以做品牌只有两件事:一是对内,做实品牌的里子,二是对外,做足品牌的面子。优秀的品牌都具备实实在在的有形价值和无形价值,尤其是真实而丰满的无形价值,一旦被消费者所认知和接受,力量巨大,而且其他产品不便模仿;包括独一无二的产地、神秘传承的工艺、代表一方的习俗、从产品演变升华的文化、耐人寻味的故事、超越国际的标准等等。

建立有营销价值的外在差异化形象的手段还有许多,比如创意建立品牌识别符号、选准品牌代言人、做正确的广告、差异化的好包装、创建新型经营模式、利用终端设计塑造形象等。像肯德基的哈兰·山德士上校、红牛金黄色的250ML矮胖罐子以及把人当人的海底捞经营管理模式,都是看得见摸得着又内外和谐统一的优秀差异化形象。