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那些看上去很棒的创新是怎么毁了品牌的?
民族日化业的龙头上海家化麾下有两个品牌:六神和美加净。

但原来赢利能力最强的美加净却远远落后于六神了。

那些看上去很棒的创新是怎么毁了品牌的?

六神花露水处于绝对的市场垄断地位,占据花露水市场70%的市场份额;

那些看上去很棒的创新是怎么毁了品牌的?

六神沐浴露则以强势保持多年沐浴露市场份额第一,在夏季表现尤其突出。在《新生代品牌竞争力排行榜》表明,沐浴露产品类别中,上海家化的六神沐浴露以18.0%的市场份额排名第一,比第二名力士高出10.5%,而在市场份额前五名的品牌中,后四名均为跨国公司品牌。

那些看上去很棒的创新是怎么毁了品牌的?

“六神原液”是六神品牌的独家配方和核心技术,它是由薄荷、麝香等中草药的精华结合现代科技工艺生产而成,具有独到的清热解毒,除菌消炎,祛痱止痒等功效。六神的品牌定位非常清晰,那就是:中草药精华,夏季个人护理专业品牌——六神,给家人带来健康、活力、充满乐趣的夏天生活。

在这一品牌定位的统帅下,十多年来,六神的营销传播策略始终没有发生变化,如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境,影视广告以夏夜的场景为主,把使用含有中草药精华的六神的清爽的感觉淋漓尽致地演绎出来。久而久之,一提到六神,大家都能想到“草本精华、清凉、夏天使用最好”。

但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位,江河日下。他的营销策略与广告年年新、月月变,所以在顾客心智中变成什么也不是、十分模糊的品牌了。
在上海家化,美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品,希望强调“保养皮肤”的概念,强调“专业”;下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列,强调活力和高科技。品牌要素变来变去,6个品牌经理的个热偏好都鲜明地体现在定位和产品策略上。每一位请来的品牌经理都对美加净有着自己的见解,因此每一任都赋予美加净不同的品牌内涵和形象。

那些看上去很棒的创新是怎么毁了品牌的?

每个品牌经理到任都会“挖一口井”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住,每个品牌经理还要重新换一策划公司;重新选定不同风格的模特。最终,美加净的品牌定位越来越模糊,造成品牌的极不严肃性。“太轻易地放弃不该放弃的东西,而去做一些不是创新的创新。”

一直来,美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作,奔波于科研、采购、生产、销售部门之间,做业务的协调和文书的准备,根本没有精力再投入到“品牌战略和管控层面的工作”上。

同样的研发、生产、营销团队,而且家化对美加净品牌的重视和资源投入一直不亚于六神,但1995年的时候,美加净的销售额是4亿,现在也不差不多这个数字,而六神当时只有1个多亿,现在已经30亿左右了。

其实这里面说白了,就是六神有清晰的定位并彻底坚持,在顾客心智中的沉淀了清晰、独特的品牌联想。而美加净每次推出创新从局部和当时的时间点看,都有一定的道理,包括围绕新定位的创意表现也非常棒,但过一阵子又改变,而且没有围绕主线和灵魂性的东西,最终美加净在顾客心智中没有独特联想,自然不会有好日子。

所以,品牌的成功不是靠创意、创新而是靠战略高度和定位的精准,尤其是漫长岁月中以非凡的定力坚持战略和定位,在这个前提下的创新才是有为品牌加分的创新,才是累积核心能力的创新。