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招招见效的新品动销实战攻略(二)

动销是新品上市的命门,动销慢、动销达不到预期规模,就会把市场做成一锅夹生饭。

招招见效的新品动销实战攻略(二)

点此《招招见效的新品动销实战攻略(一)》

对多数企业而言,新品动销切忌高举高打。首先,消费者接受新品需要一个时间段,高举高打的传播方式信息承载量有限,无法完成品牌向消费者的价值沟通。且因为其巨大的传播成本与相对滞后的市场反应,多数企业因实力问题,在传播达到动销临界点前就耗尽弹药停止投放,前期的投入沦为沉没成本,造成更大的损失;其次,新品进入市场初期,终端的生动化、导购试用、促销等方式带动的“第一次亲密接触”才是实现动销的基础。

Step2触销!与消费者建立第一次亲密接触

终端建设完成之后,就需要与消费者建立第一次亲密接触,消费者在体验产品之后,才能对品牌形成清晰的价值认知。以与消费者第一次亲密接触为目标的促销,是这个阶段的重点。常用的方式有试用、赠送、捆绑销售等促销方式,具体来说可将新品本身作为促销品与畅销品捆绑销售,也可以寻找有新意的赠品拉动消费者的购买尝试。

新奇特赠品,低成本实现高价值的促销

具有新奇特的赠品,可有效吸引消费者对产品的关注进行购买尝试,并在体验后与周围的朋友进行分享,形成口碑效应。

在促销品的选择上,秉持两个基本原则:一是消费者自己很难轻易买到的产品。杰信在为得益乳业在推出新品时,赠送一只设计精美有欧式图腾造型的调羹。这种独特款市场上没有,很容易吸引眼球,并且因为想拥有精美独特的调羹而购买新品。二是选择消费者自己采购价格很贵,而企业大量采购边际成本很低的产品作为促销品。杰信操盘飞马味精品牌,针对家庭主妇的促销品为五星级酒店一晚住宿。这对一般家庭主妇而言,奢侈的梦,非常有吸引力。更重要的是,在大规模采购时可拿到2折左右的价格,以较低的成本创造了较高的感知价值。

招招见效的新品动销实战攻略(二)

主题促销,有效传播品牌定位

杰信认为纯利益刺激型促销是没有技术含量的低级行为,一味的降价促销会影响品牌形象,并形成促销依赖。杰信推荐使用主题型促销完成消费者初次沟通,一方面促销品提高让渡价值,拉动消费者购买,另一方面结合品牌内涵进行主题型促销,加深消费者对品牌内涵的记忆与认同。

杰信策划的爱优维樱桃汁就推出了“情侣峰·见证爱”的主题型促销。爱优维樱桃汁本身具备“C铁双补 自然红润”的产品价值,在礼品渠道主打的概念是“真心爱你的女人,就送爱优维”,以饮料取代情人节的玫瑰与巧克力,让你的女人真正感受到你对她的关爱。配合抽奖活动去樱桃原产地的九仙山参观,并在情侣峰上许下爱的承诺。企业在促销活动中有效形成了话题,很好地传递了爱优维上品樱桃小产地的稀缺环境,提升了品牌资产。