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莫把品牌战略和营销混为一谈

中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生,在品牌战略领域的知识还十分贫乏,对品牌战略究竟具体做哪些工作不太了解,或了解不深、不完整,甚至不少销售额几十亿,上百亿的企业营销高层都无法清晰的回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。


莫把品牌战略和营销混为一谈

营销专家和企业都开始关注品牌了,于是规划品牌战略成了热门的话题。

但我们对很多企业的品牌总监们近距离接触后,发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么,平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略,如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说,与市场总监忙的活没有什么区别,把头衔叫做品牌总监,无非是赶了一趟时髦。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要做好日常的营销广告工作就可以了。

有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌战略这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营销广告工作就可以了。

莫把品牌战略和营销混为一谈

做营销与做品牌的区别在于:

做营销的目的是销量的提升,主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场,然后通过改良产品 制定合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端生动化来完成销售目标;做品牌的目的主要是让销售可持续增长,并且降低对价格的依赖,对渠道拥有话语权,做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别,在消费者的心智中建立起清晰的/独特的品牌认知。

从这个意义上讲,品牌战略就像宪法制定与执法检查,即先制定品牌宪法(品牌联想是什么)。然后通过对营销传播策略的把控,确保企业的营销传播活动最大限度地与品牌识别(品牌主期待的品牌联想)保持一致,让每一次营销传播活动都为促进品牌增值做加法。而品牌战略与营销传播之间的关系也非常像宪法和公民日常经济与社会活动之间的关系,一个国家的公民在宪法的约束下可以自由进行日常经济与社会活动,在品牌战略(品牌宪法)的框架下,如何进行营销传播也有很大的自由发挥空间。像全国人大的工作职责一样,企业品牌战略部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。很多企业把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。

一个国家要制定宪法,然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体……)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动,在此基础上才能使社会活动中的摩擦与相互之间制约成本最小化,使所有的活动都带来最大的整体社会财富,从而推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。企业的营销传播活动只有在品牌战略的统帅下,每一次营传播活动都为品牌在消费者心智中留下个性化的认知做贡献,才能打造强势品牌。

莫把品牌战略和营销混为一谈