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专业板块专题研究
怎么样才能在春节礼品市场抢到最大的份额?

怎么样才能在春节礼品市场抢到最大的份额?


双旦促销一过,商家马不停蹄的就要开始准备春节的促销。中国人最讲究的就是逢年过节买点礼物,孝敬长辈,拉进客户关系。作为企业,如何才能在春节礼品市场抢下一块自己的蛋糕呢?

首先,礼轻情义重其实是屁话!

怎么样才能在春节礼品市场抢到最大的份额?

在功利主义大行其道的中国,无论是出于什么送礼的目的,本质上,送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,并感受到这是送礼的人很上心挑选的。

明明是礼重情义才重!

怎么样才能在春节礼品市场抢到最大的份额?

春节作为礼品消费的黄金时间点,怎么才能在春节的高端礼品市场上切块大蛋糕呢?

翁宰相想起了亲自策划过的极草和舍得,两个品牌都是高端送礼风靡一时的赢家。

极草的成功,第一靠产品力,极草65%的经销商由早期顾客转化而来。极草的产品力,是用事实说话。极草为何有如此惊人的功效?这必须归功于创始人张雪峰身上一种追求极致的精神,孜孜不倦的研发之路;创造了“含服”的食用方式,大大提高吸收率,同时,采用“破壁”,“破膜”等高技术,超低的温度控制,采用德国进口设备,无任何添加,将粉直接压成片,使得其中有效成分获得充分保留并易于吸收,才有了高于原草7倍的精华释放。

极草成功的第二大原因,就是“比原草更容易被收礼者识别价格”。虫草是主要的高端礼品,但送礼者买了原草,面临着“明明花了10万一斤,但收礼者可能以为只有6万”的风险,而极草总共3款产品,价格透明、从不打折,高端人群都知道每款产品的价格,也就是说,收礼者一定知道你送的极草值多少钱。估计很多人都没有发现到极草成功的这个秘密吧。

宰相做舍得品牌策划时,发现很有内涵和文化高度的品牌诉求“智慧人生、品位舍得”并不能立即让舍得动销,高端白酒无论是用于送礼还是请客,都必须让收礼者和请客对象知晓这个品牌是贵的,这也是大家买五粮液、茅台的根本原因,因为谁都知道这是很贵的酒,用五粮液、茅台请客最容易达成社交目的。所以,我们就把舍得在品牌成长期的传播重点聚焦到“舍得是一瓶与五粮液同档次的酒”这一关键点进行传播,再加上舍得文化内涵的感染力,在东北、山东马上取得很好的销售。

最近,宰相团队策划龙王山安吉白茶,这是个高端礼品茶品牌,安吉白茶是一种罕见的变异茶种,采摘时间短,茶氨酸是一般绿茶的3倍以上,茶氨酸能有效降低压力、让心情愉悦,这是一个非常适合高压高成就的政府官员、老板和企业高管饮用的茶种。同时,龙王山特级茶来自公认的上品小产区栗子坞、郎家坞茶园,位于西北方的最佳朝向,只在安吉白茶3天黄金白化期内采摘,一亩仅得0.85斤。

如此稀缺珍贵的茶中珍品,目标市场当然是高端礼品,前面提到了,高端礼品必须让收礼、送礼的人都知道这是贵的。

而广告语呈现高端形象是最有力的,于是,睿智的龙王山董事长潘元青在杰信团队创作的20多句广告语中挑中了“上天给精英的恩赐,龙王山茶”,因为这句广告语干脆利落彰显了龙王山安吉白茶是大自然的恩赐,弥足珍贵,“精英”则把品牌的高贵感开门见山地传递出来,并且是对收礼者巧妙的嘉奖,因为精英不等于土豪,精英是物质富有的同时,还拥有良好的教养、社会责任感、对社会的发展和公平正义拥有自己的担当。这就解决了高端送礼者的痛点,对龙王山迅速打开高端礼品市场有强大的助推力。

广告语有销售力,接下来产品的命名、包装设计也是重头戏。

产品命名不是越酷、越炫就越好,再酷了、再炫,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

让傻瓜消费者也能解读到“这个产品的档次,适合谁消费”才是产品命名的标准,于是,宰相团队为龙王山命名了“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称,命名清晰、简短,符合消费者的既有认知规律,使消费者能够自己产生天然的联想,龙王适合超高端礼品、龙尊适合高端、龙雅适合时尚中高端人群的人情往来,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,让客户送出品味和面子,使产品能马上动销。

翁宰相前面提到本质上送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,所以包装设计紧扣本质,就用最能体现档次的、最尊贵的颜色——红色和金黄色。

国人对礼品审美认可度最高的就是红色;最能代表尊贵的毫无争议就是皇家御用的金黄色。

这两种颜色恰好是茶叶类用得比较少的颜色,与其他茶叶类品牌常用的绿色、棕色、灰黄色等形成区隔,正验证了品牌中最经典的一句话——差异化是品牌的第一属性!

怎么样才能在春节礼品市场抢到最大的份额?

那么问题来了,颜色已经符合高端礼品消费本质并形成区隔带来了销售力倍增,是否足够了呢?

接下来经过翁宰相团队分析,包装的盒形和材质也要做文章,让傻瓜消费者也能解读到“这个产品的档次,适合谁消费!”

经过反复论证,根据“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品的包装盒形由复杂到简单,材质由高到低进行设计,既让不同细分消费群各取所需,又降低了消费者选择成本。让销售力再次增强!

龙王山的新品牌定位、广告语、VI、包装一亮相,国内知名茶商纷至沓来,争抢经销权,因为身经百战的茶商,一下子就看明白“龙王山的策划方案切准了高端礼品的本质”。

春节是礼品市场的一个重要战场,高端礼品的决胜法则就是:以好产品为基石,用足用透一切资源和载体,如广告语、产品名、包装、标价营销,让更多人知道这是稀缺的、贵的、专为富有社会责任感和成就的精英量身打造的高端礼品。