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卖点与核心价值,为何企业总是丢了西瓜去捡芝麻!

今天来听分享的很多朋友,可能也从事了几年,或者很热爱品牌,可能也看过很多品牌的书籍,对品牌也有一些基础知识。翁老师接下来还要跟大家重点分享卖点和品牌定位的区别,尤其是品牌定位里面的核心价值,因为品牌定位中最重要的就是核心价值,什么叫核心价值?

品牌定位中我们刚才谈到了品牌定位的本质就是定位给到顾客的差异化的价值。那么核心价值就是品牌定位中最能打动顾客、最具有差异化、最明显、最显着的部分定位就是品牌核心价值。

卖点与核心价值,为何企业总是丢了西瓜去捡芝麻!

我们构建品牌生命力最关键的就是品牌核心价值。很多学过品牌的人可能对卖点很了解,怎么样提炼一个品牌的卖点,怎么样提炼一个品牌的诉求点。品牌的初级人员他都是懂的,而且一般的初级选手也能够去规划一个品牌的诉求点,找到一个卖点。

但是能够规划品牌核心价值是非常非常不容易的,有这个水平的选手是不多的,在初级选手里面就少之又少,而且在品牌的生命中,从长远来看,对品牌真正有贡献、有价值就是品牌核心价值的定位和长期的坚持,而一个小小的卖点规划和传播其实对品牌的贡献是沧海之一粟。

卖点与核心价值,为何企业总是丢了西瓜去捡芝麻!

很多朋友肯定很急着想知道卖点和品牌核心价值区别在哪里,我举个简单例子,丰田车刚刚开始进入中国的时候,他有句广告语很神,我觉得也是非常有创意,他说“车到山前必有路,有路必有丰田车”,你稍微有解读能力一听这句话,觉得丰田车肯定是规模很大,意思就是到处都有,路上必有丰田车,规模很大,是个领导者行业的领导者,至少规模上的领导者。但它肯定不能是核心价值,因为它不符合定义,核心价值是品牌定位中最能打动顾客并且最具显著差异化的一个定位。那么丰田车的核心价值肯定不可能说是规模大、行业领先。

其实丰田应该是坚毅的品质,车比较省油,经济。沃尔沃安全、宝马是驾驶乐趣,奔驰坐得舒适豪华,这是他们的核心价值。奔驰和宝马说我们都是高档车,我们是豪华车,肯定是它们的卖点。应该说奔驰、宝马、沃尔沃,他们都是高档车,高档车是他们重要的诉求和卖点之一,很多人是因为他们高大上,买了有面子,所以准备在奔驰、宝马、沃尔沃里面选一台。但是最终为什么有的人选凯迪拉克,有的人选宝马?选宝马就是被宝马的驾驶乐趣的核心价值所吸引。

经过刚才的分析和阐述,大家应该基本对卖点和核心价值有所了解。一个品牌的卖点你肯定有几十个,但核心价值你肯定只有一个,顶多是两个,一个感性的核心价值,一个理性的核心价值,比如说沃尔沃,他理性的核心价值是安全,世界上最安全的汽车。它的感性的核心价值是什么?是富有知识的、低调的、富裕阶层的选择。比如说在欧洲的成熟市场是“四大师”的选择,会计师、医师,建筑设计师、律师,又有知识又有钱的人,但又很低调的人选择。沃尔沃确实有双重核心价值,但是核心价值顶多就是两个,但是卖点可能有十几个。

同一品牌不同阶段也有不同卖点。同样

卖点与核心价值,为何企业总是丢了西瓜去捡芝麻!

汽车来讲,我的核心价值是安全,但是我的卖点有一阵子在宣传侧翼气垫,他是最早发明的,侧撞的时候你的头部有个气垫侧面保护,也是它很有价值的一个卖点。有一阵子沃尔沃告诉你它最好的车一百迈30米就刹住了,但其他的车可能35米才能刹住,那我早2米刹住,我的安全性是不是增加了?那么我一百迈33米刹住是不是一个卖点,但它是不是核心价值?它根本不是。所以说这就是核心价值和卖点的区别。

实际上一个品牌,一个产品要提炼到一个好的卖点是不难的,从战术上看,对消费者有一定的吸引力,那我觉得是没有太大问题,但是品牌光靠卖点的话,他一定成为不了伟大的品牌,一定是要有一个核心价值,这个核心价值长期坚持,并且核心价值统帅卖点,而且这些卖点可能就是去具体的展现、论证核心价值,那这个核心价值最后刻在顾客的大脑深处,能够成为顾客,认同这个品牌,对这个品牌顶礼膜拜,然后溢价来购买你这个品牌的一种强大驱动力,这个卖点和核心价值的区别也非常重要,因为你不理解这个观点,你陶醉卖点当中,你忘记了去定位核心价值,长期坚持核心价值,未来在营销传播的过程,你的卖点可能在不断的变化。那最后消费者大脑里面沉淀不下一个清晰的个性。就是你的品牌是什么?品牌的差异化上消费者并不能用一句话讲清楚了。从表面上看,从短时间看,从战术看,可能你的品牌不同阶段都有精彩纷呈的表现,但是最终顾客大脑里无法用一句话来描述你这个品牌是什么?差异化在哪里?唯一性的价值在哪里?那你这个品牌永远是一个肤浅品牌,只是混个脸熟,积累不了高级的品牌资产,那这个品牌总有一天还是会走下坡路。