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专业板块专题研究
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破译高端品牌密码

在消费者愈发以品牌影响力作为购买决策依据的当下,企业也愈发为品牌塑造头痛。一边膜拜国外高端品牌的成功,一边为自身的品牌发展扼腕。很多企业主在向杰信的高级咨询师取经时,时常流露这样的情绪——“资金充裕、技术前端、渠道通畅、服务到位......为什么品牌影响力停滞不前,甚至会拖销量的后腿呢?

笔者认为,客观上,现今中国的很多企业确实已经具备了打造高端品牌的实力,但企业主主观思想与高端品牌打造显然还不太对称。有的在品牌战略规划制定出之后却束手无策,就像是勇气可嘉的将士上了战场,猛然发现手上没有武器或拿的早已是敌人淘汰的装备。

细细回味那些高端品牌的成功之路,让其慢慢走下神坛,不难发现它们的成功完全有规律可循。在打造高端品牌的征途中布满各色通道,解开通道密码才是晋级的关键。但前提是,企业必须建立在深刻洞察高端品牌本质特征的基础之上。

一、创造无法超越的实体价值,为品牌筑牢根基

大厦无根基不稳,对于品牌同理。实体价值是高端品牌的基础。诚然,很多企业非常注重产品力,值得一提的是,这里的实体价值并非通常所说的产品力这么简单。实体价值,必须是消费者非常渴望的、且明显优于竞争品牌的差异化价值。只有如此,才更容易为溢价提供支撑。

1、凸显鲜明的差异化

鲜明的差异是实体价值的基础。当众多洗发水品牌还沉浸在如何更柔顺做文章时,宝洁不动声色地推出海飞丝去屑。这在当时的洗发水市场犹如投掷一颗重磅炸弹。细分需求、差异鲜明,建立起与竞品的有效区隔,且快速实现品类抢占,长期以来去屑专家形象的塑造使得海飞丝成为去屑的首选,品牌地位难以撼动,溢价能力自不在话下。再如,通过差异化策略提升溢价的农夫山泉,任凭娃哈哈、乐百氏的水净化技术如何先进,一句我们不生产水,我们只做大自然的搬运工将其优于竞品的实体价值展现得淋漓尽致。在消费者的既有认知里,取自自然,才是健康无污染的,价格比娃哈哈高三毛钱理所应当。

 

2、捕捉消费者强烈关注的需求

然而,差异化也并非实体价值的唯一特性,同时还需做到实体价值与消费者的强烈需求相对应。如果实体价值偏离了消费者的强烈需求,哪怕技术含量再高,也无人问津,品牌怕是落个曲高和寡的衰运。在繁忙的城市节奏中,很多家庭一定被这样的生活问题所困扰,吃不完的菜需要零度以下保鲜,但大多数中国家庭的冰箱,零度以下保鲜就是冷冻效果了,再次享用时,性质已经变了。何况职业女性下班想为家人蒸条鱼,冰箱里请出来是一坨冰,用温水解冻耗费时间,自然很沮丧。西门子零度保鲜突破性的技术革命应运而生,保鲜效果与零度趋于一致,但就是不结冰。所以这款冰箱就比竞品贵了20-30%,而其功能制造成本只增加了5%。西门子率先攻克这一技术难关,提出零度保鲜这一前所未有的概念,鲜明的差异,再基于消费者强烈的需求,很多家庭都愿意因此换这样一台冰箱。再有一个令民族骄傲的品牌-格力,它的超节能同样没有让国人失望。空调的耗能人尽皆知,通常1匹的规格达到1000瓦耗能。格力的一赫兹是一项核心技术,即当空调在一赫兹的时候其功耗只有45瓦,就相当于一个灯,真正做到超节能。比起传统空调,每台每年节电约440度,更重要的是实现了环保。如此一来,消费者在选购空调时,脑海里闪现的第一品牌非格力莫属,其品牌溢价能力也不言而喻。

 

二、塑造并放大感知价值支撑品牌溢价

虽说实体价值可以为品牌带来溢价,归根到底单纯的实体价值产生的溢价是有限的。就如格力空调的超节能技术,相对竞品就贵出500块钱左右。但如果换成一款香水,大凡在香料、调制工艺上进行点创新,那溢价却是高得惊人。因为香水带给人的那种奢华、浪漫的贵族气息是无法量化的。阿玛尼的西服价格没有低于两万的,与国产品牌报喜鸟就实体价值比较而言,或许也就某些细节的差别,或者布料稍微精致点而已,这些所谓的差异消费者不刻意去鉴别是根本察觉不出来的,而两者的售价却是天壤之别。此时品牌的溢价又源自哪里?

这给中国立志打造高溢价品牌的企业主们一个深刻的命题,如果当品牌的实体价值已不能承载更高溢价时,品牌应该朝着怎样的方向努力?塑造并放大感知价值支撑品牌溢价,只有放大实体价值的感知价值,并通过专业品牌管理创造感知价值,才能大幅度提升溢价。

《圣经》中马太福音第二十五章有这么几句话:凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。这种典型的现象,被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,联想与认知的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者越强,弱者越弱的局面。正如海飞丝在消费者心智中率先占据了去头屑的认知与联想,然后通过马太效应的自然增强过程而放大,并坚持有创意地传播独特的利益点,消费者就会坚信去头屑最好的洗发水就是海飞丝。沃尔沃与宝马在安全性上的差距并没有那么大,但消费者认为沃尔沃就是世界上最安全的车。在2012年日内瓦车展上发布的全新沃尔沃V40,不仅拥有更加时尚运动的外形和极佳的操控性,更是配备了全球首创的行人安全气囊,使汽车在与行人发生碰撞时最大限度保护行人的安全,这一项技术的采用使沃尔沃向没有任何人因为沃尔沃而伤亡的愿景目标迈出重要的一步,体现了沃尔沃汽车以人为本的价值观和责任感,增强消费者的可感知价值。

 

三、情感价值与自我表达型价值——问鼎超高溢价

品牌溢价处于何种段位决定了其溢价能力的高低。如果按照不同层级划分,可归纳为四部曲。最浅层次的溢价,基于产品品质获得消费者的信任,这是多数企业都能达到的,但仅仅做到这点依然逃脱不了产品同质化竞争或技术可能被竞品超越的魔咒。即使格力一赫兹超节能技术领先于同行,但也难以保证有一天忽然被对手超越。所以品牌都需要朝着溢价金字塔塔尖努力攀爬。

第二,基于品牌威望的中等溢价。创建于康熙年间的同仁堂就是以品牌威望驱动溢价的典型案例。百年老字号、正宗、童叟无欺,尤其始终坚持炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力的品牌理念更是受到消费者的景仰和膜拜,日积月累叠加出品牌威望。

第三,基于心理与情感满足的高溢价。往往情感、自我表达价值权重高的行业,品牌溢价能力也颇高。主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感型与自我表达型,功能利益已退居次要地位。当小资们在津津有味地享受着费列罗巧克力的同时更多的是在标榜自身独到的品味、精致的态度、优雅的生活。报喜鸟高薪聘请杰尼亚首席工艺师乔瓦尼·内利亚联手打造西服高端定制服务,为高端消费群提供限量版的专属尊贵,满足其对品位、时尚与个性的追求。

第四,基于虚荣满足的超高溢价。品牌溢价的最高层级通常指向奢侈品品牌。高档服饰、名酒、名表、顶级化妆品等之所以能获得高溢价,是因为品牌极大地满足了富裕阶层的虚荣心与彰显欲。GUCCILV的包材质与两三百价位的相差无几,但谁让人家就是面子消费的化身呢?只买贵的,不买对的,那种荣耀不是每个人都能享有的。

品牌溢价四部曲

 

对于国内企业来说,基于心理与情感满足的高溢价是品牌塑造的终极目标。当然,在品牌规划落地中,还得根据自身基础调整品牌溢价层次及确定品牌重心。