业务咨询:13816885848

翁教授 视频教程

专业板块专题研究
首页 > 原创观点 > 专业板块专题研究 > 创建高端品牌
翁向东:恒大冰泉巨亏23亿的深层原因

恒大冰泉亏损 23 亿 曾20 天投入 13 亿打广告" 只许成功,不许失败。" 恒大集团董事局主席许家印对恒大冰泉的期许还言犹在耳。自地产大亨恒大(03333.HK)将触角伸向饮用水领域生产恒大冰泉产品开始,业界对其大尺度的跨界玩法便高度 " 重视 "

备受瞩目的恒大 2014 年财报在 3 30 日得以披露。《华夏时报》记者注意到,恒大冰泉只实现 10.9 亿元的销售额,录得亏损 23.7 亿元。这与 2013 年许家印提出的 100 亿元的销售目标相差甚远。除此之外,根据其披露的计划,恒大未来三年将有意减少在多元化业务方面的投资。外行看热闹,行家关注的是背后的原因和深层逻辑。翁宰相在去年731日就预测了恒大冰泉的下场以及背后的深层原因:

轰炸式的传播是急吼吼的自我推销,根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质;

高举高打的方式给消费者强制压迫感,不符合大品牌大音希声的品牌形象。高端品牌的传播方式是先培育部分消费人群建立忠诚度后,再通过首轮人群做口碑传播,没有口碑传播的高举高打是浪费枪支弹药的。

高端人群理性,接受过程较长,决策速度慢,需要做长期的渗透传播。

自作聪明,我们搬运的不是地表水, 其实恒大冰泉水质那是农夫山泉能比,拿自己农夫山泉比,是大象主动挑战鼹鼠,是二货式的自我贬低。

高端饮料当大众饮料进行终端布局与推广,成本浪费巨大。三、四级市场的夫妻老婆店都有铺货,谢谢许土豪那么看得起中国人的消费水平。过度重视招商,对产品动销关注不足。

最后的最后,想说一下,恒大冰泉是过度营销降低了顾客让渡价值。顾客让渡价值是营销的一杆公平秤,顾客让渡价值低了,业绩一定是可持续。最后想谴责一句,过度营销还浪费社会资源。不是因为你土豪,就可以随意花钱的。对吧。