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专业板块专题研究
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粗粮市场的营销策划需从高端品牌创建出发

曾经代表着艰苦岁月的粗粮,随着消费者健康意识的觉醒逐渐成为时尚的健康食品。饭店菜单上不断出现的五谷丰登和民间流传的俗语窝窝头赛过鸡鸭肉,更是消费心理和行为变化的风向标。

粗粮市场蓬勃发展,从各类休闲食品、方便食品、粗粮饮料等层出不穷。发展的背后是市场产业化程度不高——产业标准缺失带来质量问题层出,产品溢价能力不足,企业无法走出原产地,更没有领军品牌做大行业蛋糕。粗粮行业野蛮生长的背后是农业品牌建设的不足,粗粮也要粗中有细!

具象标准呈现价值

在粗粮品牌混战中如何获得自己的竞争优势,消费者为什么选择你这个品牌的粗粮产品?

靠口味形成的差异根本无法获得消费者长期购买的驱动力,众口难调,总会有口感更好的产品出现,你该如何保护自己消费者的忠诚度呢?事实上,驱动消费者购买粗粮产品的根本因素,是健康的需求。消费者都已经知道粗粮健康,但有多健康并不清楚,信息的不对称让消费者无法从全面了解你的原料选取与生产工艺,他们在评价产品品质好坏上面临严重的标准缺失。既然没有标准,就很难形成对某个品牌粗粮产品的认同,更无法发展成对品牌的忠诚度。所以,解决粗粮营销的第一步,是给到消费者一个清晰感知的价值标准,让消费者认同产品的品质。

杰信服务蜂之巢的高原王浆时曾遇到相同的问题。所有消费者都知道,高原上因为环境恶劣、空气含氧量少,所以高原上的动植物要更好的生存能力,其高原上的蜂王浆的产品健康属性也更好。杰信提出“3300高原王浆的概念,强调产品来自海拔3300米的高原,给出具体的数据标示产地的海拔高度,让消费者有了更清晰的认知,越具象代表着越真实,并以此诉求支撑了产品更高的溢价。

粗粮产品,也可以以更加具象的标准,有效呈现产品的价值,为产品溢价提供支撑。

给消费者一个启动消费需求的按钮

粗粮既然这么健康,但为什么消费者并没有广泛购买食用呢?

消费习惯是需要企业来培养的,并不是所有人随时随刻都以健康作为选择的第一标准,导致粗粮的消费出现节日聚集性与日常随意性。如果,品牌传播时能给到消费者一个对号入座的场景,促使消费者在该场景中不自觉就被触发消费需求,更可提高产品的消费频次,并占据消费者的心智以防竞争对手对市场的蚕食。

杰信在服务国内某粗粮饮品时,大胆提出针对白领下午茶时间应该吃点垫饥食品降低疲劳度,而粗粮产品最合适,所以提出具有情趣化和职场励志属性的广告语——下午3点,就该对自己动点粗。并结合一线城市写字楼进行大规模的试饮和路演,将品牌对奋斗中年轻人精神文化的传播与产品健康诉求有效连接,创造了办公室下午茶时间的消费时尚。

建立高威望的品牌提升消费者信任

粗粮产品消费的根本驱动力是健康需求,而在食品问题频发的中国的市场,信任问题是所有企业都需面对的问题。因为信息的不对称,企业无法向消费者有效呈现从原料选择到生产的全部过程,造成很多好产品锦衣夜行的情况。除了前文所述的清晰有效呈现产品价值外,粗粮品牌还需注重品牌威望度的打造。例如爱优维樱桃汁就在采摘季,邀请消费者代表和经销商去摘九仙山樱桃。黄海暖风与温带季风在九仙山顶相遇,形成了罕见的高山湿地气候,再加上当地PH6.5的酸性棕壤,构成了九仙山樱桃的绝佳产地,爱优维的每颗樱桃都来自1351亩的小产地。消费者采摘小产地的樱桃,现场与旁边一山之隔的樱桃对比,口感上有天然之别。对爱优维樱桃汁的非凡品质和稀缺有了切身体验,经销商不争抢经销权都难啊。

不要小看这些小规模的企业参观,虽然参观过的人群总的说来是占到消费者的比例非常之小,但在自媒体蓬勃发展的今天,每一个消费者都能成为品牌的播种机,借助口碑效应的传播能为品牌带来巨大的影响。而该传播方式成功的关键,在于口碑传播动力机制的设置,利用每个人的利他心理,鼓动这小部分人群实现一传十十传百的口碑放大效应。

品牌威望度的打造方法众多,参观生产环节只是其中之一,借助公关活动进行口碑传播是最低成本提升品牌威望度的方式。任何公关活动的背后,是企业努力建立品牌与消费者内心深处的情感链接,让消费者从情感上认可品牌。

最后,粗粮市场不仅需要产品生产的粗粮细作,更需要营销推广的的精细耕耘,粗粮不粗,才能成为现代社会消费的热点。