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莫把品牌战略和营销混为一谈(一)

中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生,在品牌战略领域的知识还十分贫乏,对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。

营销专家和企业都开始关注品牌了,于是规划品牌战略成了热门的话题。

但我们对很多企业的品牌总监们近距离接触后,发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么,平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略,如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说,与市场总监忙的活没有什么区别,把头衔叫做品牌总监,无非是赶了一趟时髦。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要做好日常的营销广告工作就可以了。

有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌战略这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营销广告工作就可以了。