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莫把品牌战略与营销混为一谈(二)

做营销与做品牌的区别在于:做营销的目的是销量的提升,主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场,然后通过改良产品制定合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端生动化来完成销售目标;做品牌的目的主要是让销售可持续增长,并且降低对价格的依赖,对渠道拥有话语权,做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别,在消费者的心智中建立起清晰的/独特的品牌认知。

从这个意义上讲,品牌战略就像宪法制定与执法检查,即先制定品牌宪法(品牌联想是什么)。然后通过对营销传播策略的把控,确保企业的营销传播活动最大限度地与品牌识别(品牌主期待的品牌联想)保持一致,让每一次营销传播活动都为促进品牌增值做加法。而品牌战略与营销传播之间的关系也非常像宪法和公民日常经济与社会活动之间的关系,一个国家的公民在宪法的约束下可以自由进行日常经济与社会活动,在品牌战略(品牌宪法)的框架下,如何进行营销传播也有很大的自由发挥空间。像全国人大的工作职责一样,企业品牌战略部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。很多企业把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。

一个国家要制定宪法,然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体……)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动,在此基础上才能使社会活动中的摩擦与相互之间制约成本最小化,使所有的活动都带来最大的整体社会财富,从而推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。企业的营销传播活动只有在品牌战略的统帅下,每一次营传播活动都为品牌在消费者心智中留下个性化的认知做贡献,才能打造强势品牌。