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品牌价值的源头是什么?

其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利,主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中(也有时髦地称之为心智)的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见,品牌有能够触动消费者内心的联想后,强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力,使消费者不对价格敏感,降低对促销与价格战的依赖,并提升溢价能力(成本和功能接近的产品卖出更高的价格)。

强势品牌无一不是有丰富的、清晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。杰信完成的中国家电品牌诊断调研表明,谈起海尔,消费者一脸兴奋,认为海尔是中国家电业绝对的老大中国造、走向国际的品牌五星级的服务真诚到永远,有的甚至张瑞敏到哈佛讲课海尔人过年不回家生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机等也能如数家珍,娓娓道来;沃尔沃的联想也无疑是丰富而清晰的——“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择,从而在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层有很高的尊崇度与市场占有率,曾经连续3年在美国荣获豪华车销量第一;宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性,大家都能想到宝马具有十分灵活轻便的操纵性能,给消费者的主要利益是驾驶的乐趣,还给人潇洒的心理感受,所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士,使用情形偏向于休闲、轻松的场合。熟悉BOSS这个品牌的人们,一定会不假思索地联想到BOSS 品牌独树一帜的特点男人的胸怀、专业的形象、成功、睿智,适合中高级主管风格硬朗、简洁利索,时髦、偏向年轻,而DUNHILL则让人联想到重塑成熟男人冒险与奢华的历史实用、可靠、美观,将独特创意和超凡的工艺集一身,恒久而出类拔萃”.

中国的绝大多数家电品牌为何利润少得可怜,从我们对家电品牌的调研结果就可见一斑,除海尔以外的大部分家电品牌,品牌的丰满度比较低,品牌联想十分贫瘠,消费者只能联想到品牌的主导产品、规模、行业地位等信息。

可见,消费者大脑中的清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉,会对品牌的赢利能力产生重大影响。所以,衡量一个强势品牌的主要标准无疑就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。