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甲之熊掌、乙之砒霜——规划品牌战略,为什么要突出中国国情

根据翁向东在521日在清华大学总裁班演讲整理而成。

我们都听说过,由于在产品、发展历史、品牌成熟度、企业财力等方面存在很大差异,所以,国内企业的品牌战略、营销战略肯定会与国外企业有很大区别。现在有一种不大好的风气,凡事言必称宝洁、GEIBM

而事实上,老外的许多做法就很不适应中国的市场环境,如西门子的博世热水器把95%的精力放在科研、生产与品质管理上,在广告、营销上却努力不够,结果进军中国市场多年,业绩却很不理想。西门子可能觉得博世在中国也有在德国那样有名,所以不怎么投广告。其实,博世在德国,每个人都认识你,但在中国,你还是个非常浅的品牌。在国内知名度远没有大家想象那样高,连可口可乐在一、二、三级市场的知名度都只有78%,这还是在调查员的提示下的知名度,未提示下的知名度就更低。我很认可调查公司提供的这个数据,因为中国有很多文盲,有很多人不接触媒体。到四级市场与农村那就更低了,这不奇怪,张艺谋拍了个片子叫《一个都不能少》,里面的小演员就是参加拍片才有幸第一次喝上可乐。中国国情总的来说还比较贫穷。大众媒介在城市渗透很广,而农村居民接触阅读物与电子媒介的比例都是很低的。截至2006年底,中国农村彩电的普及率也只有68%。这就是我们的国情和面临的市场环境,这样的国情就决定了我们的品牌战略与很多国际品牌、成熟品牌的战略有很大的差异。一流的营销首先要对经营环境有正确和透彻深入的了解。企业家和策划人不能以自己和身边的亲朋好友的消费水平来推断企业产品消费群的购买力。这说起来很简单,但真正做到这一点的却很难。

判断一个市场成熟度的标准是该行业中是否已有了不可撼动的领导品牌,就发达国家而言,目前绝大多数行业都已步入了成熟期,而我国由于市场经济起步较晚,很多行业还处于市场导入期和成长期,这就决定了我国企业在规划品牌战略时,与发达国家相比有着很大的不同。

1、很多行业品类占位、品牌知名度的竞争将高于核心价值的竞争

在中国,由于很多行业还处于导入期和成长期,在产品层面的细分还有很大的发展空间,因此,可以通过品类占位迅速建立品牌与其它竞争对手的区隔,赢得相关细分市场的亲睐;通过提升品牌知名度,进入消费者的购买决策时间的候选菜单,这些对于一个新兴品牌的崛起有着至关重要的影响。怕上火,就喝王老吉这句广告语已经获得了消费者的普遍认知,这正是王老吉明确的品类占位的结果。

2、品牌延伸的机会很多

一个企业在进行品牌延伸时要考虑以下因素:品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品的特点、产品的市场容量和企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、企业财力和推广能力、市场竞争格局与市场成熟度。其中,品牌核心价值能否包容延伸产品是决定是否可以品牌延伸的最重要因素,然而对于成熟市场,由于已有霸主品牌的存在,后进入者如果采用品牌延伸的方式,超越竞争对手的机会就会小很多,所以在发达国家品牌延伸的现象相对要少些,采用发展多品牌的形式进入新的成熟市场。

由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段,市场中还没有稳定的领导品牌,所以,当一个企业在原来的细分市场积累了足够的知名度和美誉度后,如果符合以上提到的品牌延伸原则,就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中国市场获得了极大的成功,然而当初它也受到了很多业内人士的抨击,这些评论忽视了发达国家市场与中国市场的差异,犯了王明式的教条主义错误。

3、发展多品牌的机会虽不成熟,但比前几年要多一些

从目前来看,在我国市场发展多品牌的机会虽不成熟,但比前几年要多一些。首先,一些企业在发展过程中已经获得了一定的原始资本积累,具备了一定的推出新品牌的实力;其次,由于一些细分市场规模较大,企业可以通过培育一个全新的品牌来占领市场,这样不仅避免了品牌延伸带来的一定程度的核心价值不能完全包容的情况,还可以先人一步形成品类展位的优势,打造该细分市场的领导品牌,提高进入壁垒。在发展多品牌战略时,也要避免受到短暂利益的诱惑,陷入机会主义的误区。养生堂的多品牌战略在我国市场取得了一定的成功,也吸取了一些教训,它旗下品牌林林总总,所涉门类也较广泛,如龟鳖丸农夫山泉清嘴含片尖叫农夫果园农夫汽茶成长快乐朵儿胶囊母亲牛肉棒”……从养生堂所涉及的领域可以看出,它并没有从不断提高既有的品牌资产的角度出发来发展多品牌,更多的是对机会和短暂利益的盲目追求。比如清嘴含片养生堂成人维生素就是机会主义导向的产物。看到维生素热就去推维生素、口香糖热就生产清嘴含片,结果维生素的业绩远远不如21金维他,清嘴含片销售不到1亿。养生堂应该将有限的资源聚焦在对中医、养生专家这一品牌概念的不断深化中,通过不断加强自身的研发能力开发出更权威的产品,在发展多品牌的同时让企业总品牌的资产得到持续的累积。