业务咨询:13816885848

翁教授 视频教程

专业板块专题研究
首页 > 原创观点 > 专业板块专题研究 > 品牌战略规划
民族日化第一品牌日暮西山看品牌管理的本质

六神的包装总是折射出清爽、清凉的意境。

 

一提到六神,大家都能想到清凉、草本精华、夏天使用最好

民族日化业的先驱上海家化麾下两个品牌的此消彼长的案例最能说明丰富而个性鲜明的品牌联想是品牌之所以为强势品牌的必要前提。六神因为品牌联想丰富而清晰特别是核心价值十分清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但原来赢利能力最强的美加净却远远落后于六神了。近年来,全国个人护理用品消费市场竞争日趋激烈,六神不断加强品牌阵容,加速品牌发展进程,强化六神品牌夏季个人护理用品市场的领导地位,市场表现一路领先。六神花露水处于绝对的市场垄断地位,占据花露水市场70%的市场份额;六神沐浴露则以强势保持多年沐浴露市场份额第一,在夏季表现尤其突出,市场份额领先于排名第二的品牌;而六神香皂同样表现非凡,跃居夏季香皂市场前列。在《新生代品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中,上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一,比第二名力士高出10.54%,而在市场份额前五名的品牌中,后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名,为72.85%,品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位,排在第二名的只有32.14%六神原液是六神品牌的核心成分,它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华结合现代尖端科技工艺生产而成,具有独到的清热解毒,除菌消炎,祛痱止痒,祛暑健肤等功效。六神的品牌定位非常清晰,那就是:秉承传统医药理论,采天然中草药精华,结合现代工艺而成,具有中国特色的夏季个人护理专业品牌——六神,全心关爱家人的生活健康,带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活。在这一品牌定位的统帅下,十多年来,六神的营销传播策略始终没有发生变化,如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境,影视广告以夏夜的场景为主,把使用含有中草药精华的六神的清爽的感觉淋漓尽致地演绎出来。久而久之,一提到六神,大家都能想到清凉、草本精华、夏天使用最好

但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位,营销策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是,联想不丰富且十分模糊的品牌了。在上海家化,美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推青春无皱系列产品,希望强调保养皮肤的概念,强调专业;下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤系列,强调活力和高科技。在12年的时间里,美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作,奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间,做业务的协调和文书的准备,根本没有精力再投入到战略上。而实际上,消费者需求、竞争态势和营销策略这些品牌规划层面的工作,才是品牌经理真正应该做的。品牌要素变来变去,6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。每个品牌经理到任都会挖一口井6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住,每个品牌经理还要重新换一个广告公司;重新选定不同风格的模特。最终,美加净的品牌定位越来越模糊,造成品牌的极不严肃性。我们太轻易地放弃不该放弃的东西,而去做一些不是创新的创新。
   

同样的研发、生产、营销团队,而且家化对美加净品牌的重视和资源投入一直不亚于六神,但九十年代中期的时候,美加净的赢利能力至少是六神的三倍,如今却调了过来。唯一的原因是六神有清晰而独特的品牌联想,而消费者提到美加净时品牌联想十分模糊,顶多是靠历史沉淀下来在年纪比较大的群体中有一定的熟悉感而已。