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提升品牌忠诚度的秘诀(一)

品牌忠诚度不会从天上掉下来,(专业水准支持下的品牌忠诚度维护提升策略围绕品牌忠诚度)如果在营销传播活动过程中能紧紧围绕提升品牌忠诚度展开,那么就能事半功倍。在不增加预算的情况下,原来仅仅起到促进销售效果的营销广告预算,同时还能起到提升品牌忠诚度的作用。

 

一、善待每一位顾客

让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。麦当劳就非常注重这一点,要求每一家连锁餐厅都能做到消费者每一次进来用餐都是一次愉悦的体验。千万不要使产品与服务的价值低于顾客的期望值。所以不应有虚假和言过其实的承诺,一旦揭穿意味着一颗颗受骗而变得愤怒的心不会再喜爱你的品牌。

“什么叫不简单,把一件简单的事一千次一万次都做正确就叫不简单,确保善待每一位顾客的理念与策略本身并不复杂,但要得到不折不扣的贯彻那就很不简单。这需要卓越的企业文化建设与员工培训,使这一理念成为所有员工推崇倍致的价值观并转化为积极的行动。

二、做消费者的知心虫——贴近顾客

这与提升品质认可度中提出的策略之九人性化地满足消费者细腻需求比较相似。

由于国内绝大多数品牌还谈不上了解消费者,更谈不上做消费者的知心虫。因此,大老板和市场总监们,多多离开你的五星级写字楼,去市场第一线和零售终端,与你的顾客保持紧密接触,你才有可能深入地了解他们的内心世界和潜在需求,为产品和服务的改进提供第一手鲜活、翔实的信息;偶尔也去乘乘公交车、吃吃大排档、到集贸市场找人聊聊,了解芸芸众生的购买心理。迪斯尼的高层领导每年必然有两周时间到第一线当服务员、导游员、售票员;张瑞敏经常签名售机与顾客贴近,还让顾客有一种受重视的感觉。

除了企业内部人员不断创造机会去市场第一线获得对消费者的感性认知外,运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意度也是十分必需的。通过专业分析手段,不仅能知道满意度指数,还能通过统计学中的因子分析了解各项因素对满意度的贡献率,如售后服务、外观、产品功能对提升消费者对品牌的满意度的贡献率与权重各为多少。从而明确忠诚度高的原因或忠诚度不高的短木板及下一步提升忠诚度的工作重心。

一项有效的满意度调查的内容要十分详尽地囊括所有对满意度产生影响的细节。因为很多品牌之间的差异源自细节,往往我们忽视的细节对满意度有很大影响,如万豪(Marriott)酒店要求前台的工作人员关心顾客入住的等待时间、办理登记手续是否简化等细节;我国民营金融企业改革先锋浙江台州路桥银座信用社在储户满意度调查中发现储户对每次存取款要填储蓄单十分繁琐且浪费时间,对此十分不满。为此,银座信用社把流程改革为:储户递进存折报出存取额后,柜台营业员电脑打单后再让储户签字确认就可轻松地办理储蓄业务。这在全国为第一家,后被各大商业银行效仿,大大地方便了储户。可惜的是,在本书交付出版时,上海的绝大部分银行仍旧要求储户在储蓄时填单;神龙公司2001年新推出的毕加索在许多细节方面考虑得非常周到,侧窗上安装的一条特殊防护条,使得在下雨时,侧窗也不会大量存水;后视镜上安装了自动除霜及防眩目装置;防盗系统在车主离车后30秒内自动上锁;内部设计匠心独具,仪表台采用全对称布局,中央是一个全数字化的显示屏,车内每个乘员都能看到;车内空间布局、座椅设置广泛采用人机工程学原理,充分利用有限的车内空间为乘员多提供一些舒适和方便;精心挑选的内饰材料与和谐自然的色彩相得益彰,营造出一个温馨浪漫而又轻松愉快的活动家园。所有这些,都体现了萨拉毕加索的人性化、智能化和舒适性。

三、制造转移成本

唯一性的、差异化的附加价值越多,消费者的转移成本就越高,比如海尔空调比竞争者率先开发出来的负离子空气净化功能;所有香料全部提炼自植物的哈根达斯冰淇淋;高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了独有的依云矿泉水;樱花免拆洗吸油烟机,1986年就开始推行永久免费送油网服务,每年把油网送到家,以保证消费者永久享受真正免拆洗的轻松;都澎打火机就凭着品牌地位和每次打火都能发出清脆的声并能余音袅袅而卖出6000元以上的价格。

能提高差异化附加值与转移成本的策略还有:

1、超值的价位:如戴尔限时特卖的优惠机型;如即使购买一件,也是批发价的承诺;

2、品牌的独特文化、精神价值、象征意义:如舍得代表着大智慧的英雄,汉盛九坊意味豁达分享、执着成功VOLVO代表时含而不露的知识精英

3、顾客积分奖励计划和顾客俱乐部:顾客积分奖励计划和顾客俱乐部是培养忠诚稳定顾客群、创造转移成本的最佳手段。如各大航空公司实施的机票积分,中国移动就实施了话费积点计划,同时举办全球通VIP俱乐部,给会员提供优惠高尔夫活动,在机场提供VIP贵宾候机厅、移动业务绿色通道等尊贵服务;

4、独有的技术或配件垄断:如产品配件只可使用同一品牌,各种应用程序及软件在其余机器上的不兼容等;