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品牌战略规划的四条主线

中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生,在品牌战略领域的知识还十分贫乏,对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。很多企业的品牌总价平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略,如4P组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说,与市场总监忙的活没有什么区别,把头衔叫做品牌总监,无非是赶了一趟时髦。

为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明、清晰的品牌联想的战略目标,品牌战略规划与管理的职责与工作内容主要为:制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用品牌资产。

杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作:

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅一切营销传播

1、进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。

2、在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。

3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入都为品牌做加法,都为提升品牌资产作累积。

5、制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。

     6、企业品牌战略规划的四条主线,如下图所示:

 

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题:究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

实际操作过程中也具有很大难度的课题,对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很正常的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略,既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用宝路、美禄、美极等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌飘蓝,但发现飘蓝推起来很吃力,成本居高不下,再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就果断地砍掉飘蓝2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了,如果不科学地分析市场与消费者,还继续推飘蓝,也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。

而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业规模化,诞生中国的航母级企业具有重要意义。

   

品牌战略模式示意图

 

品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题:

在悟透各种品牌化战略模式的规律,并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标,优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略与品牌架构模式的一种或者几种:

1、综合品牌战略(一牌多品)

2、衍生品牌战略

3、主副品牌战略

4、多品牌战略

5、双品牌战略

6、担保品牌战略

7、隐身品牌战略

同时,规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系,建立科学的品牌架构。多元企业集团则更为复杂,需要规划好集团品牌、事业品牌、企业品牌、产品品牌四者之间的架构关系。

三、进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润

创建强大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:

1、提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;

2、如何抓住时机进行品牌延伸扩张;

3、如何有效回避品牌延伸的风险;

4、延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产;

四、科学地管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。

首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标,如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,并减少不必要的浪费。

其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时,不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。